Kenan CAVNAR

 

Danışmanın dediği

Yok edici inovasyonlar

Peter Drucker; “Her şirketin temel amacını, yeni müşteriler kazanmak ve onları müşterisi olarak korumaktır” olarak tanımlar. Bir kez müşterilerilerimizin kimler olmasını istediğimize karar verdikten sonra, artık sıra bu müşterilere nasıl daha farklı değer katabiliriz sorusuna gelir. Bu sorunun yanıtı ise, İnovasyon’da gizlidir.
İnovasyon, farklılaşmayı mümkün kıldığı gibi, müşteri seçimi, komşu alanlarda büyüme fırsatları gibi konularda da en büyük destekçidir. Nasıl fark yaratırız sorusunun cevabını bulabilen şirketler, müşterilerine daha önce kimsenin düşünmediği değerleri bulan ve bunları satabilen şirketlerdir.
Bu şirketler için sahadan alınan bilgiler, inovasyon laboratuvarında titizlikle ele alınır ve birazdan açıklayacağım inovasyon türlerinden en uygun olanı ile şekillendirilerek para kazandıran yenilik olarak karşımıza çıkar.
Temel anlamda günümüzde şirketler tarafından benimsenen veya farklılaşma konusunda çaba sarfedilen farklı inovasyon türleri bulunmaktadır. Bunlardan ilki, ‘Verimlilik İnovasyonu’dur. Süreç inovasyonu olarak da ifade edebileceğimiz bu inovasyonda, yeni ve farklı üretim / dağıtım yöntemlerinin geliştirilmesi veya mevcut yöntemlerin iyileştirilmesi hedeflenir. Toyota tarafından 1950’lerde gerçekleştirilen “Tam Zamanında Üretim” tekniği bu inovasyon türünün iyi bir örneğidir.
Evrimsel veya Ürün İnovasyonu; mevcut ürün veya hizmetin üzerine bir miktar daha iyileştirme yapmak ve bu ürünü piyasaya sunmaktır. 3M’in mikro fiber mutfak bezi, Sony’nin ‘walkman’ ve ‘playstation’ı, DYO’nun akıllı boyası NANO, bu türden inovasyonun güzel örnekleridir.
Pazarlama İnovasyonu, Örgütsel İnovasyon, Deneyim İnovasyonu, (Sturbucks) B2B İnovasyon (ilaç dağıtım şirketi Cardinal Health) vb. inovasyon türleri şirketlerin müşterilerine yüksek katma değer katabilmeleri için başvurdukları stratejiler arasındadır. Bugünün ağır rekabet koşullarında yukarıda saydığımız inovasyonların farkında olmadan veya ondan uzak durmaya çalışarak ayakta kalmak neredeyse imkansızdır. Bugünün rekabet ortamında ayakta kalmayı ve sürdürülebilir başarıyı yakalamayı sağlayacak temel motif olan “Farklılaşma”, inovasyon gücünü elde tutmanın ve Yok Edici İnovasyonlara ulaşabilmenin en temel unsurudur.
Yok Edici İnovasyon... Bu kadar inovasyon türü arasında, belki de en dikkat çekici olanı “Yok Edici İnovasyonlar”dır. Bunu yapabilmenin yegane yolu da şirket içerisinde inovasyon beceri ve yaratıcılığın gelişmesini sağlamaktır. Bunu başarabilmiş bir şirket Apple; ürünü iPhone ile yalnızca farklılaşmada öne çıkmamış, dünya devi Nokia’yı da hayli yıpratmıştır. Ancak iPhone, piyasadaki mevcut telefon markalarından öte mevcut işletim sistemlerine odaklanmıştı. Zira yok edici inovasyonun püf noktası, doğru zamanda doğru eksikleri görebilmekti.
Bildiğiniz üzere gibi 2007 yılında akıllı telefon pazarını yönlendiren iki işletim sistemi vardı. Windows Mobile ve Symbian. WM, başından beri PDA-el bilgisayarı cihazlarıyla bütünleşemedi. Microsoft, mevcut işletim sistemini mobil cihazlara uyarlayarak PDA’ları daha idare eder cihazlar haline getirebildi. Ancak, Symbian için aynı şeyi söylemek pek mümkün olamadı. WM’a göre daha kalıcıydı, hızlı çalışıyordu, ancak zaman hızla geçip giderken kendini bir türlü yenileyemedi ve geri kaldı.
İşte tam bu noktada Apple iPhone’u piyasaya sürdü. Üzerinde hiç bir donanımsal tuş barındırmayan, sadece parmak hareketleri ile çalışan akıllı telefon! Diğer bir deyişle, Jobs’ın dehası yok edici bir inovasyon.
Google... Diğer bir ‘Yok Edici İnovasyon’ örneği. Sergey Brin ve Larry Page tarafından doktora tezi olarak kuruldu. Bunu zaten hepimiz biliyoruz. Anca,k bu iki yüksek lisans öğrencisi sayesinde İnternet bugünkü halini aldı desek çok yanlış olmaz. Google kurulmadan önce, dünyada ilk kurulan arama motoru Yandex’ti. Rusya’da kurulan bu arama motoru ile birlikte, Amerika’da Altavista ve Yahoo gibi popüler arama motorları da bulunmaktaydı. Oysa Google, backlink denilen siteden siteye bağlantılar üzerine geliştirdiği algoritmasıyla daha başarılı arama sonuçları sunmayı başardı.
Taklit edilmesi en zor olan üstünlükler, becerilerin karmaşık bir bileşimi üzerine kurulu olanlardır. Bu şekilde ortaya çıkan inovasyonlar, mevcut ürünlerin ve işin çok ötesine gidebilirler. Bu tür ürünleri ortaya çıkarabilmenin en iyi yolu “Temel Yetkinlikler”dir. Temel Yetkinlikler, müşterilere çok ciddi faydalar ve rekabette farklılaşma sağlayan süreçler, beceriler, teknolojiler ve değerler bütünüdür.
Bir sonraki sayıda şirket temel yetkinliklerinin nasıl fırsata çevrilebileceğini ele alacağız.
Sevgiyle kalın.