Sebahat Bağbars

İş Zekâsı alanında dünya lideri SAS Institute, 1 Kasım 2007 tarihinde Türkiye'nin ilk ve en geniş kapsamlı İş Zekâsı Konferansı'nı gerçekleştirdi.

Türkiye'de bu yıl 10. yılını kutlayan SAS, konferans katılımcılarına hem uluslararası alanda hem de Türkiye'de İş Zekâsı uygulamalarını bizzat yönetmiş uygulayıcıların ve fikir liderlerinin, sektöre yönelik bakış açıları ve uygulama örnekleri aktarıldı. Biz de Telepati Dergisi olarak İş Zekâsının telekom sektöründeki etkisini SAS EMEA Telekomünikasyon Çözümleri Direktörü Tony Galloway ile konuştuk.

“İş Zekâsı”nın telekom sektöründe kullanımından bahsedebilir misiniz?
Yakınsama çağında, işin sahip olduğu zekâ oldukça kritik. Geleneksel telekom müşterileriniz var. Bazı şirketler onları yönetmekte bile zorlanıyorlar. Bunun yanında sabit ve mobilden içeriğe, geniş banttan IPTV'ye sunulan çok kapsamlı hizmetler var. Hizmet ücretleri aşağıya iniyor. Müşteri başına kârlılık, yani telekom sektöründeki meşhur kârlılık ölçüsü ARPU aşağıya iniyor.
Hepimizin bildiği bir şey var o da telekom sektörünün sunduğu içeriklerden ve hizmetlerden para kazanmak zorunda olduğu... Bu iyi bir şey ancak müşterilerinizi anlamanız halinde. Anlayamadığınız takdirde de gerçekten büyük hem de çok büyük bir sorununuz var demektir. Örneğin; Amerika'da yakınsama teknolojilerine erken uyum sağlamış bir müşterimiz bulunuyor. Birkaç yıl önce tek bir müşterisine değişik pazarlama dokümanlarıyla 20'nin üzerinde bilgi sağlıyorlardı. Yeni hizmetlerden, tarifelere, sonlandırmaya, faturalara kadar. Bu kuruluş; SAS çözümlerinden faydalanarak her çeyrek sonunda yüzde 1'lik hata payı ile kaç müşterileri olacağını öngörmeye başladı. Bu da onların pazarlama maliyetlerini ciddi anlamda düşürdü.
Olumsuz örnek olarak vereceğim başka telekom sektörü oyuncuları da var. Müşterilerini yönetemiyorlar, ortada neyin cereyan ettiğini dahi algılayamıyorlar. Firmaya önümüzdeki çeyrek sonunda kaç müşterileri olacağını sorduğunuzda alacağınız cevap; “Emin değiliz” tarzında şeyler oluyor. “Geçtiğimiz dönem kaç müşteri kaybettiniz” sorusunun cevabına ise yaklaşık bir rakam veriliyor, net değil! Kaybettikleri kârlı ve kârsız müşterilerinin adetlerini sorduğunuzda ise “Bilmiyoruz” gibi bir cevapla karşılaşabiliyorsunuz. Müşterilerinin ne kadarının sabit hat müşterisi, ne kadarının geniş bant, kaçının mobil geniş bant müşterisi olduğunu sorduğunuzda yanıt alamadığınız da oluyor. Neden? Çünkü ellerindeki verilerin tümü değişik BT kaynaklarında saklanıyor.

SAS'ın böyle bir müşteri tablosunda rolü ne oluyor?
SAS'ın bu noktada yaptığı en kritik iş bütün veriyi bir araya getirmek. Doğru kalitede olmasını ve birbiriyle uyumlu olmasını; daha sonra gerekli platformları sunarak İş Zekâsı ve Analitik uygulamalar ile firmaların ne olup bittiğini anlamalarını sağlayabilmek. Ancak bu yolla doğru insana, doğru hizmeti sunabilirsiniz. Müşterilerinizi anlarsınız, hangi müşterinize hangi hizmeti sunabileceğinizi öngörebilirsiniz. Kârlılığınızı artırır ve müşterinizi mutlu edersiniz. Size bir örnek vereyim. Orange Telecom, 3 ay önce beni aradı ve yanlış tarifeyi kullandığımı söyledi ve “Sizi daha farklı, daha az fatura ödeyeceğiniz başka bir tarifeye geçireceğiz. Çünkü sizi memnun etmek istiyoruz” dediler. Ben de memnuniyetle kabul ettim. Faturalarımda yüzde 25–30 arasında düşüş meydana geldi. Ama bana bu tarifeyi sunarlarken benim yüksek faturalardan dolayı başka bir operatöre geçebileceğimi de biliyorlardı. Peki, ben Orange'ın beni tanımlamak için SAS ürünlerini kullandığını nasıl biliyorum? 3 yıl önce kendilerine SAS ürünlerini satan kişi benim de ondan!

Peki, “SAS İş Zekâsı Çözümleri”nin sektöre kazandırdıkları ve kazandıracakları konusunda biraz daha ayrıntıya girelim mi? Mesela iyileştirmeler ve sektörün gelişimi için sundukları gibi…
Biz, SAS olarak geleneksel telekom sektörünün her türden şirket karşısında tehdit altında olduğunu düşünüyoruz. Yani tehditlerin sadece telekom şirketlerinden gelmesi zorunlu değil. Mevcut şirketlerden çoğu 3-5 yıl içerisinde, pazara yeni girecek olan şirketlerle birlikte oyunun dışına itilecekler. Dışarıdan endüstriye çeşitli girişler oluyor ve burada da İnternet'in çok büyük etkisi var. İnternet Protokolü üzerinden ses iletimi (VoIP) uygulamaları, telekom sektörünün geleneksel gelirlerini çöpe atacak ve telekom endüstrisi bu sorunları aşacak şekilde dinamik bir değişim geçiremezse çökecek.
Kamu himayesinde bulunan telekom şirketlerinin özelleştirildikten sonra rekabete açıldığını gördük. Bu rekabete karşılık vermelerini sağladı. Ama bu geleneksel telekom hizmetleri rekabetiydi. Yeni tabloya baktığınızda, şartların değiştiğini görebiliyoruz. Örneğin Google'ın inanılmaz bir büyümesi var. Sektörün temel olarak yaptığı insanların birbirleriyle haberleşmesini sağlamak ve bugün bunu değişik kanallarla da yapabiliyorsunuz. Bu nedenle de değişime ayak uyduramayacak olan telekom şirketlerinin çöküşlerinin kaçınılmaz olduğunu düşünüyoruz. Ancak çeşitli kanallardan değişime açık olan ve mevcut pazar koşullarına uyum sağlayanlar yaşamaya devam edebilecek. SAS'ın yaptığı en önemli şey ise firmanın bu endüstrinin geleceğine bakmasını sağlamak. Çünkü klasik iş zekâsı olarak tanımladığımız sorgulama ve raporlama, geriye bakmanızı sağlıyor. Bunu yapmalısınız. Rakiplerimiz analitikten bahsediyor. Geçmişi analiz etmelisiniz ancak bunun yanında tahminler, modellemeler yapmaya yarayacak tüm SAS teknolojilerini kullanarak geleceğe bakmalı ve karar alma sürecinize durum tabanlı (Fact Based) yaklaşım da getirmelisiniz. SAS olarak bizim rakiplerimizden farkımız telekom sektörüne özel çözümler sunabiliyor olmamız. Rakiplerimizin hiçbirinde telekoma özel çözümler bulunmuyor. SAS “Price Plan Optimization” adında bir ürünümüz var. Bu, operatörlere tarifelerini optimize etmelerinde yardımcı oluyor. Hangi fiyat aralığında karlılığa ulaşabileceklerini gösteriyor. Bu elbette ki kesin bir bilgi sağlamıyor. Tarifelerini en iyi nasıl ayarlayabilecekleri konusunda yol gösterip; para kaybetmediklerinden emin olacakları, müşteri kaybetmeyecekleri, müşterilerin tarifeler arasında dolaşmayacağı ve kârlılıklarını olumsuz etkileyecek tarifelerden uzak kalmalarını sağlayabiliyor. %80 yaklaşık neler olabileceğini görmenize yardımcı olur. Bu tabii ki ıslak parmağınızı havaya kaldırıp rüzgârın nereden estiğini anlamaktan çok daha iyi bir sonuç, öyle değil mi?

Olumsuz bir örnek
Elbette, İngiltere'nin en büyük 4 mobil operatöründen birinde pazarlama ve finans bölümleri arasında bir kırılma vardı. Pazarlama bölümü, yeni tarifeler ve yeni servislerle ilgili parlak fikirlerle geliyorlar ve bununla ne yapabiliriz diye konuşmaya başlıyorlar. Finans kanadı ise muhteşem parlak fikirler sunan pazarlama bölümüne “Tamam bu ürün ve hizmeti sunalım ama bunun kârlı olup olmadığı konusunda bir fikriniz var mı?”diye soruyor. Pazarlamanın cevabı ise; “Bu sizin işiniz” oluyor. Bu durumda finans bölümünde çalışanlar hayal kırıklığına uğruyor.
Bir yıl önce yine aynı operatörün yeni ama büyük bir tarife duyurusu yapıldı. Tam anlamıyla hayal kırıklığı yaratan ve sancılı bir süreç oldu bu. Çünkü operatör kararlarını durum tabanlı olarak almadı. Müşterilerinin beklentilerini, ne tepki vereceklerini düşünmeden, basit iş modelleriyle bile sorgulamadan karar aldılar.

Telekom sektöründeki şirketler önlerindeki riskleri görüp önceden nasıl önlem alabilirler?
Telekom endüstrisi için en büyük risk alanı daha önceden yapılmış olan hataları tekrar etmek olabilir. Daha önce 2001 yılında telekom endüstrisinin çöküşünde olduğu gibi gereğinden fazla kapasite ile çalışmamaları önemli bir parametre. Gereksiz kapasite yatırımlarından dolayı birçok şirket bu kriz ortamında zorlandı. Bazıları yaşayabildi. Bazıları battı. Telekom sektöründe demirbaşların ve varlıkların yönetimi şu dönemde inanın her zamankinden daha kritik. 8 sene önce birçok şirket altyapıya çok para gömdü. Telekom endüstrisi günümüzde yakınsamayla ilgili teknolojilere yatırım yapmak zorunda. İngiltere'de British Telecom, Yeni Nesil Şebeke ( Next Generation Network –NGN) yatırımı yapıyor. Pek çok operasyon sistemi; Çoklu Ortam İnternet Protokolü Sistemi (IPMS – IP Multimedia System ) adı verilen sistem üzerine kuruluyor. Analistlere göre önümüzde yıl tüm dünyada telekom endüstrisi altyapı ve sistem yatırımı olarak 270 milyar Dolar harcayacak. Eğer bu yatırımlar doğru yönlendirilmezse yeni bir telekom çöküşü daha yaşayabiliriz.
Verizon gibi öncü şirketler öncelikli olarak ağlarını yönetmeye başlamak, planlamak için “SAS İş Zekâsı Çözümleri”ne yatırım yapıyorlar. Sadece müşterilerini, pazarlama etkinliklerini yönetmek için değil, varlıklarını yönetmek için de bu çözümler önemli. Çok uzun sürelerden beri SAS'ın beraber çalıştığı Verizon, daha düşük maliyetlere hizmet kalitesini artırmak, verimliliğini artırmaya yönelik planlar yapabilmek için “SAS Varlık Yönetimi Çözümleri”ni kullanıyor. Özetle en iyi telekom şirketleri bunu yapmaya başladılar. Sadece müşteri tarafına değil varlıklarını yönetebilme tarafına da bakıyor. SAS kullanmak onlara bu konuda da yardımcı oluyor.

Son olarak telekom sektörünün içinde bulunduğu en kritik nokta ne?
Telekom sektörü için önemli noktalar olarak kendilerini, iş süreçlerini, teknolojilerini, satışlarını, stratejilerini sürekli sorgulamalarını gösterebiliriz. Telekom sektörü içinde bulunulması çok pahalı bir sektör… Telekom sektörünün üst düzey yöneticileri, bir dönem sonunda kaç müşterileri olacağını, kaç müşteri kaybettiklerini, neden kaybettiklerini, hangilerinin karlı müşteri, hangilerinin karsız müşteri olduğunu bilmiyorlar, ellerindeki verilerden emin değilken de finans çevreleriyle, gazetecilerle konuşuyorlarsa işte en kritik nokta burası. Biz de diyoruz ki! Bütün bu soruların cevaplarını bulabilmek için gelsinler SAS'la konuşsunlar…

Tony Galloway
Salford Üniversitesi Ekonomi ve Politika Bölümü mezunu olan Tony Galloway; Otis Elevators ve Volvo'daki görevlerinin ardından, 1993 yılında BTCellnet'te Kıdemli İş Geliştirme Yöneticisi olarak görev yaptı ve bu tarihten itibaren telekom sektörü içerisinde yer aldı. Galloway, bu dönemde BTCellnet Satış Bölümü Başkanlığına yükselerek, BTCellnet'in İngiltere'deki pazar payını genişletmekle görevlendirildi. Tony Galloway, SAS'a katılmadan önce Kıdemli Satış Yöneticisi olarak Orange'da görev yapmaktaydı. Orange'daki görevi sırasında Orange'ın pazar payı yüzde 3'ten yüzde 26'ya yükseldi. 2001 yılında SAS İngiltere'ye katılan Galloway burada satış takımı oluşturmakla görevlendirildi.