Türkiye'de mobil pazarlama dönemi başladı

Mobil pazarlama hem dünyada hem de Türkiye'de yepyeni bir kavram. Bu yöntem, pazarlama çalışmalarının hedefi olan tüketiciye zaman ve mekan kısıntısı olmaksızın ulaşmayı sağlıyor.

MOBİL pazarlama kavramı konusunda çalışmalar yapan 121metre, ülkemizde bu konuda öncülük yapıyor. Firmanın kuruluşu, çalışmaları ve ürünleri hakkında 121metre Genel Koordinatörü Aslıhan Arul ve Ürün Yöneticisi Oya Öneş'le görüştük.
Pazarlama tedarik zincirinin her noktasında ana hedefin her yerden her zaman satış olduğunu söyleyen 121metre Genel Koordinatörü Aslıhan Arul mobil pazarlama kavramıyla ilgili şunları söyledi:
"Pazarlama; dağıtım, sunum ve ulaşım anlamında hayal gücü gerektiren bir zincir. Dolayısıyla bütün pazarlamacıların amacı; maksimum yaratıcılıkla hedefe birebir ulaşabilen; ölçülebilirliği hemen ve gerçek değerlerle sağlanabilen kanalları kullanabilmek. Türkiye'de 20 milyon dünyada ise 2001 yılı sonu itibariyle 890 milyon mobil telefon kullanıcısı varken, tüketiciye her an ulaşabilmek; yaratıcılık, farklılık ve geri dönüşü anında ölçebilmek; üstelik tüm bunları yaparken müşteri ilişkilerini yönetmek hayal değil. Bu noktada yeni kanal olarak karşımıza mobil telefonlar çıkıyor. Mobil pazarlama, mobil telefonlar, el bilgisayarları ve 3. nesil teknolojilerle gelişmekte olan bir kavram. Şu anda en çok bilinen mobil pazarlama uygulamaları kısa mesaj (SMS) gönderimiyle gerçekleştiriliyor. Ancak önümüzde geliştirilmiş mesajlaşma standardı (EMS) ve onun ilerisinde de çoğul ortam mesajlaşma standardı (MMS) var. MMS teknolojisi de artık kullanılıyor. Ama şu anda kısa mesaj, mobil pazarlamada ağırlıklı rol oynuyor. Dünyada mobil Internet yaygınlaşıyor ve kısa mesaj bu noktada sonraki teknolojileri tetikleyen bir yapı. Dolayısıyla kısa mesajın önemi yadsınamaz. Kısa mesajın
Aslıhan ARUL
mobil iletişimde rolünü ve önemini açıkça ortaya koyan bir araştırmaya göre Avrupa'daki mobil telefon abonelerinin % 70'i kısa mesaj servisini kullanıyor ve bu standart, pazarlama kanalı olarak e-posta tabanlı uygulamalara göre beş kat daha fazla etkili oluyor.
Aradaki bu büyük farkın sebebi, kısa mesajla insanlara her an her yerden ulaşmanın mümkün olması. Şu anda Türkiye'de birkaç milyon bilgisayar kullanıcısı olmasına karşın 20 milyon civarında GSM abonesi var. Kısa mesajla hedeflediğimiz kitle mutfakta iş yaparken bile kampanyanıza katılabiliyor. Mobil sistemlerle 7x24 erişim mümkün, maliyeti düşük ve e-posta gibi mecralara kıyasla kitlenizi çok çabuk yönlendirme şansına sahipsiniz".

121metre'nin kuruluşu ve gelişimi
"121, 'one to one'dan (birebir) geliyor. Metre de sunduğumuz çözümlerin ölçülebilirliğinden kaynaklanıyor ki özellikle pazarlamadan bahsediyorsak uyguladığınız çözümlerin geri dönüşümlerini ölçümlemeniz şart. 121metre mobil pazarlama kavramının gelişmesiyle 2001 yılında Ericsson Mobility World (Creaworld)'de doğdu. Ericsson'un bünyesinde yeşeren bir projeydi. Yaklaşık bir buçuk sene bu proje orada büyüdü. Her açıdan olgunlaşıp gelişince ayrı bir bünye olarak yapılandık. Reklam, pazarlama, pazar araştırma ve kablosuz teknoloji profesyonellerini bir araya getirerek 121metre'yi organizasyonel bir çatı altında topladık. Firmamız izin temelli birebir pazarlama uzmanlığı üzerine konumlandı. Günümüzde hiç bilmediğimiz birçok firmadan, istemediğimiz e-postalar alırız. Bu hoş bir durum değildir. Bu nedenle biz izin temelli pazarlama kavramı üzerine çalışıyoruz. Müşteri istemediği sürece mobil yollarla ona ulaşmanız mümkün değil. Günümüzde 'Yabancılarla konuşma' sözü, 'Yabancılara e-posta adresini verme'ye dönüştü. Dolayısıyla e-postayı biraz demode hatta antipatik kılan, 'spam' (alıcının isteği dışında mesaj alması) kavramı. Ancak söz konusu olan kısa mesaj olduğunda 'spam'in mümkün olamayacağını görüyoruz. Mobil telefon Türk insanının en yakın dostu. Onu her zaman yanımızda taşıyoruz. Genç nüfusumuzun yoğun olması bu cihazı daha da değerli kılıyor. Dolayısıyla mobil telefonda, insanlara istemediği çeşitli bilgi ve pazarlama
Oya ÖNEŞ
mesajları gönderdiğinizde asla hoş görülmez. Bu yüzden, 121metre çalışmalarını izin temelli pazarlamaya dayandırıyor. 121metre, Türkiye'de mobil pazarlama kavramını her yönüyle ele alan ilk şirket. Burada firmalara özel projeler üretiyoruz. Belli bir sektördeki ürünü analiz ediyoruz. Firmanın ürün ve pazarlama stratejilerine göre nasıl mobil ortama geçeceğini ve hedeflerine göre nasıl en yüksek verimi alacağını irdeleyerek, o firmaya özel mobil kampanyalar oluşturuyoruz. Bu kampanyalar sonucunda satışı ve müşteri bağımlılığını arttırmanın yanı sıra veritabanı topluyoruz. GSM telefon üzerinden yapılan kampanyalarda çok geniş bir veritabanı toplama avantajı söz konusu. Dolayısıyla bu, Müşteri İlişkileri Yönetimi - MİY (CRM - Customer Relationship Management) çalışmalarını destekliyor. Bu kampanyalar sonucunda, firmanın müşterisini tanımasını sağlıyoruz ve ona müşteriye özel yaklaşımın verimini göstermiş oluyoruz. Çok çeşitli ve büyük MİY paketleri söz konusu ama bunu mobil telefonlarla çok ucuz, basit ve keyifli şekilde firmalara uygulatmış oluyoruz. 121metre; veritabanı, uygulama ve süreç bütünleştirilmesi konularında danışmanlık ve toplam çözüm hizmetleri vermekte olan Opera Technologies'in kardeş şirketi. Veritabanı bütünleştirilmesi konularında Opera Technologies'den hizmet alıyoruz."
121metre'nin bir firma için çok gerekli iki ana fonksiyon taşıdığını söyleyen Arul, bu maddeleri şöyle sıraladı:
"Birincisi, bir kurumun mobil pazarlamayla ilgili tüm ihtiyaçlarına cevap veriyoruz. Bu ihtiyaçlardan ilki veritabanı. Veritabanı oluşturmada ya adım adım danışmanlık hizmeti veriyoruz ya da anlık kampanyalarla veritabanı oluşturuyoruz. Ayrıca stratejik yaklaşım oluşturma konusunda danışmanlık yapıyoruz. Firmayı ve hedef kitlesini inceleyerek, bu firmaya özel stratejileri mobil ortama taşıyoruz. Hedef pazarı tanımlayarak kampanyanın içeriğini yönetiyoruz. İkinci olarak ise, bir firmanın kampanyada hedefe ulaşması için pazarlama adımlarını mobil pazarlama yöntemiyle gerçekleştirebiliyoruz".
Veritabanının korunmasının önemine dikkat çeken Arul, 121metre olarak Kablosuz Pazarlama Birliği'nin Türkiye ayağını kurma hazırlığı içinde olduklarını belirtti.
Mobil pazarlama kavramının Amerika ve Avrupa'da oldukça yoğun şekilde kullanıldığını kaydeden Arul, 2002 yılı ilk çeyreğinde gerçekleşen mobil kampanyaların sonuçları baz alınarak yapılan bir araştırmaya göre tüketicinin bu kampanyaları hatırlama oranının % 71 ile % 96 arasında olduğunu belirtti ve pazarın çok hızlı şekilde büyüdüğünü söyledi. Aynı araştırmaya göre mobil pazarlama kampanyalarına katılanların % 70'i yakınlarına bu kampanyalara katılmalarını tavsiye ediyor. Kısa mesajla reklamı yapılan ürünün negatif etkisi olduğunu düşünenlerin oranı ise % 7.

MobilAktif.com'la müşterinizle mobil ortamda buluşun
121metre olarak geçtiğimiz Haziran ayında Mobilaktif.com'un tanıtımını gerçekleştirdiklerini belirten Ürün Yöneticisi Oya Öneş, Mobilaktif.com ve ŞifreMobil hakkında şu bilgileri verdi: "Türkiye'nin ilk mobil iletişim kulübü Ericsson Mobility World (Crea-World)'ün desteğiyle geliştirilen bir sistem olan MobilAktif.com, Türkiye'nin ilk %100 müşteri izni temelli mobil iletişim ortamı ve şu anda aktif olarak çalışıyor. Mobilaktif.com sayesinde haber vermek isteyen ile haber almak isteyen aynı ortamda buluşuyor. Bu sistemin bireysel ve kurumsal olmak üzere iki çeşit üyesi var. Bireysel üyeler burada birtakım avantajlara sahipler. Sisteme ücretsiz olarak üye olan bu kişiler yine hiçbir ücret ödemeden, kısa mesaj yoluyla, seçtikleri kurumların indirimlerini, son dakika fırsatlarını, promosyonlarını, "ne, nerede" haberlerini alıyorlar. MobilAktif.com altındaki 387 marka içinden istediklerini seçiyor ve kısa mesaj ile çekilişlere, ödüllü mobil yarışmalara katılıp; maçlar, gösteriler, filmler hakkında bilgi alıyor, haber servislerinden yararlanıyorlar. Ayrıca MobilAktif'in içeriğini sunduğu ve yine tamamen ücretsiz olan ek hizmetler de var. Seçen kullanıcıların telefonlarına gelen Günün Etkinliği, Yaz Partileri, Günün Finans Bilgisi, Günün Falı gibi bilgiler bu hizmetlerden bazıları. MobilAktif'e üyelik için de birçok yol mevcut; www.mobilaktif.com'dan, MobilAktif standlarından ve çok yakında 'MobilAktif Üye Kuruluşudur' ibaresi görülen satış noktalarından MobilAktif numarasına kısa mesaj göndererek istenilen marka altına kayıt olmak mümkün. Mobilaktif.com ücretlendirme yapısını tamamen kurumsal müşterilerinin üzerine kurduğu için bireysel üyelerden herhangi bir koşulda ücret alınmıyor. Bu bizi, benzerlerimizden ayıran en önemli özelliklerden biri.
MobilAktif'in kurumsal üyeleri de aynı sistem üzerinden, herhangi bir altyapı yatırımı yapmadan hem kendi veritabanlarına hem de MobilAktif üyeleri arasında kendisini seçmiş üyelerden oluşan yeni veritabanına mobil telefonlarından ulaşma ve onlarla her an her yerde iletişimde olma imkanına kavuşuyor. Bu iki nokta yine bizi benzer çalışma yapanlardan ayıran ikinci noktamız. Başka bir deyişle, kurumlar MobilAktif çatısı altında kendi mobil kulübünü oluşturuyor.
Kurumlar, kısa mesaj ile; yeni bir ürünün veya hizmetin reklam ve tanıtımını yapabiliyor,
promosyon ve indirim dönemlerini duyurabiliyor, taksitle satış yapan işletmelerde müşterilere taksit ödeme tarihlerini ve miktarlarını hatırlatabiliyor, geciken ödemelerde uyarı gönderebiliyor, son dakika fırsatlarını bildirebiliyor, mobil kuponları ve biletleri ulaştırabiliyor, oyunlar oynatabiliyor, ödüllü araştırmalar ve anketler uygulayabilmenin yanı sıra sadık müşterilerini etkileşim paralelliğine göre ayırarak zamanla çok sağlıklı bir MİY ortamını kurmuş oluyor.
Kurumlar kendilerini seçen MobilAktif üyelerine veya kendi veritabanlarında bulunan kişilere bu hizmetleri yalnızca kendilerine verilen bir şifre ile Web üzerinden ulaştırıyor. İşlem 3-4 aşamadan oluşuyor ve kullanıcı dostu bir arayüze sahip. Bu, operatörlerden bir 'toplu' kısa mesaj hakkı satın almaya benzemiyor. Çünkü onlardan bu hizmeti almak için altyapıyı kurmak gerekliliği, fatura bilgisi gibi çeşitli bilgilerin verilmesi gerekiyor. Oysa MobilAktif üye kuruluşları bunların hiçbirini yapmak zorunda değil.
MobilAktif.com'un kurumlara yönelik ortamına birtakım yeni uygulamalar ekliyoruz. Bu yeniliklerle firmalar kendi veritabanlarını bu ortamla bütünleştirebilecekleri gibi çok farklı kampanyalar üretebiliyor olacaklar. Örneğin kampanyanın türünü seçebilecekler ve isterlerse kısa mesajla (SMS), geliştirilmiş mesajla (EMS) ya da Çoğul Ortam Mesajı ile (MMS) kampanyalarını yürütebilecekler. Bundan 2 ay kadar sonra gerçekleşecek olan bir modülle, MobilAktif.com mobil kampanya temelli bir ortam haline gelecek ve bu da Türkiye'de olmayan bir uygulama. Bütün kampanyalar Internet üzerinden bir şifreyle yürütülebilecek.
MobilAktif her kurumsal üyenin kendi mobil kulübünü oluşturduğu bir çatı. Üye kuruluşların her birinin kendine ait odacıkları var ve hiç kimse diğerinin üyesini göremiyor. Aynı zamanda bu ortamda kurumlar bireysel üyelerin bilgilerine ulaşamıyorlar."

Tüm şifrelerinizi birleştirin
"ŞifreMobil ise 121metre İletişim'in yine Ericsson Mobility World (Crea-World)'ün desteğiyle geliştirdiği bir uygulama. ŞifreMobil bir şifre 'konsolidasyonu' hizmeti, kısaca kullanıcının üye olduğu tüm sitelerdeki şifrelerinin ve kullanıcı isimlerinin bir noktada toplanmasını ve hepsini hatırlamak zorunda olmaması kolaylığını sağlıyor. ŞifreMobil ayrıca, tanıtımı çok yakında yapılacak olan Turkcell GPRSLand Faz 2'de yer alan şifre korumalı sitelere giriş kapısı görevini üstleniyor."

121metre hizmetlerinin altındaki teknoloji: iGate
Ürünleri açısından 121metre'nin iki ana dala ayrıldığını belirten Aslıhan Arul, bu yapıyı şöyle anlattı: "Bu dalların birincisi firmaların ihtiyaçlarına özel mobil projeler ve ikincisi hazır ürünlerimiz. 121metre bugün pazarlama ve teknolojiyi buluşturan, anahtar teslim mobil çözümler sağlayan bir yapıya sahip. Bütün bu hizmetleri gerçekleştirmemizi sağlayan iGate adında bir teknoloji var. Bu teknoloji çoğul ortamda çeşitli kampanyalar yürütebilmeyi sağlıyor.
iGate, 121metre tarafından sunulan ve farklı iletişim kanallarını, varolan kurumsal sistemler ve uygulamalarla, hazır programlar ve programlanabilir kurallar vasıtasıyla çift yönlü olarak birleştirebilen akıllı bir geçit. iGate iş akışının ve zekasının farklı ortamlarda kullanılmasını sağlıyor; bu yeteneğini, geçit teknolojileri geliştirmek üzere tasarlanmış bütünleşik geliştirme ortamı olmasından alıyor. Sistem kendisiyle birlikte bir 'Studio IDE' sunuyor ki bununla geliştiriciler, kendi iş akışlarını ve iletişim görevlerini, 'iCode' programlama dili ve birden fazla ortam üzerinde çalışabilecek şekilde tasarlanmış sanal makine ile gerçekleştirebiliyorlar. iCode, sonradan yerleştirilen sistemler de dahil olmak üzere her türlü ortamda çalışabilen bir sanal makinenin tam teşekküllü uygulaması. Kelimenin başındaki 'i' harfi İngilizce zeka (intelligent) kelimesini temsil ediyor. iGate ile tasarlanan ve geliştirilen geçitlerin, kurallar oluşturmak için kendi zekaları ve süreç akış yönetimleri söz konusu. Şirketler bu akıllı geçitleri çok kısa bir süre içinde uygulamaya geçirebiliyorlar.
Kurumlar bu teknolojiyi kendi bünyeleriyle bütünleştirip kendi çalışmalarını yapabiliyorlar."