8. Çağrı Merkezi Konferansı, İstanbul Lütfi Kırdar Kongre ve Sergi Sarayı’nda gerçekleşti


Zeynep Kurtpınar

18–19 Ekim 2012 tarihleri arasında gerçekleştirilen konferansta müşteri ilişkileri ve satış sonrası destek öne çıkan konular oldu.
Türkiye, ekonomisi ve İnternet yayılım oranı sürekli olarak artan bir ülke bu sebeple çağrı merkezi, e-ticaret, mobil alanların da gelişimi hızlı bir şekilde gerçekleşiyor. Ekonomisi ve İnternet kullanımı açısından diğer ülkelerdeki yatırımcılar için de ilgi odağı olan Türkiye, dünyanın farklı bölgelerindeki başarılı şirketlerinden gelmiş değerli konuklarını 8. Çağrı Merkezi Konferansı’nda bir araya getirdi. Sektörle ilgili önemli düşüncelerin paylaşıldığı konferansta, veri tabanı oluşturulmasından gerekli yazılımların üretimine, pilot uygulamadan operasyona, taşımacılığı düzenlemeden müşteri hizmetlerine ve satış sonrası desteğine kadar uzanan hizmet yelpazesi ve uygulamalar fuar katılımcılarıyla paylaşıldı.

E-ticaretle ile sınırları aşmak
Türkiye’de e-ticaret üzerinde büyük bir güç olduğu, dünya genelinde e-ticarette yapılan şikâyetlerin Türkiye’de de benzerlik gösterdiği, İnternet kullanımının yaygınlığı üzerinde durarak e-ticaretin kilit noktalarından bahseden TeleperformanceGroup Başkan Yardımcısı Mark Pfeiffer: “Türkiye, ekonomisi her geçen gün gelişen ve geleceği olan bir ülke. Burada büyük bir güç olduğu açıkça görülüyor. E-ticaret konusunda güvenlik, taşımacılık, müşteri ilişkileri, kalite, nakliye ücretleri gibi konularda tüm dünyada şikâyetlerin olduğunu biliyoruz. Benzer şikâyetler Türkiye’de de geçerli. Bu sebeple üzerinde durulması gereken konulara yönelerek müşteri odaklı olmalıyız. Bilgi balık gibidir, tazeyken yemelisiniz. Dünya üzerinde birbiri ile bağlantılı 2 milyar insan var. Hepsi alışveriş yapmıyor ancak bilgi alışverişi yapıyorlar. E-ticaret yapabilmek için sahip olduğumuz kitle gerçekten çok fazla. E-ticarette toplamda gerçekleştirilen miktarı 8 trilyon dolar. Geleceği böylesine parlak bir ticaret biçimi için elverişli birçok ülke var. Bunlardan biri, şüphesiz ki Brezilya. Bu bölge, dünyanın en hızlı büyüyen ekonomilerinden birisine sahip. Biraz da Türkiye’den bahsedecek olursak, Brezilya’ya yaklaştığını söyleyebiliriz. Brezilya, Türkiye’den yaklaşık 3 yıl daha önde olmasına rağmen bu fark kısa zamanda kapanacak gibi gözüküyor. İnternet’in, mobil telefonların ve tablet bilgisayarların yaygınlığının bu denli artması her geçen gün yeni iş alanlarının doğmasına olanak sağlıyor. Özellikle de İnternet, ciddi derecede büyük iş alanları yaratıyor. İnsanlar artık her tür işlerini İnternet ortamına taşıyor. Reklamından alışverişine, eğlencesinden bilgi edinmeye her şey çevrimiçi olarak gerçekleştiriliyor. Türkiye de buna hızlı bir şekilde uyum sağladı. Ben gelecek yıllarda Türkiye’nin, dünyada önemli bir e-ticaret merkezi olacağına inanıyorum. Hem bulunduğu konum bakımından hem genç nüfusu ve yeni teknolojilere kolay uyum sağlaması bakımından Türkiye, oldukça gelişime açık ve ilerlemesi kaçınılmaz bir ülke. E-ticaretten bahsetmişken sosyal ağlara da değinmemiz gerekiyor; insanların artık düşüncelerini istedikleri biçimde ifade edebildiği farklı bir alan var. Soysal ağların da gelişimi e-ticaret gibi büyük ölçülerde oldu. Örneğin; Türkiye’deki Facebook kullanan kişi sayısı 30,834,760. Türkiye’yi bu noktada bir şirket gibi düşünecek olursak, oldukça hızlı büyüdüğünü söyleyebiliriz. Türkiye, 35 milyon aktif İnternet kullanıcısına sahip ve çevrimiçi alışverişe daha ılımlı. Ancak her ülkede bazı sorunlarla karşılaşılabildiği gibi Türkiye’de de hala yaşanması devam eden ve geliştirilmesi gereken bazı noktalar var. Örneğin; Türkiye’de en önemli sorunlar veri güvenliği, servis güvenliği, vergiler ve taşımacılık. Bunlara rağmen sürdürülebilir olması ise en büyük avantaj” diyerek konuşmasını tamamladı.

Oyunun parçası olmak
İyi bir iş yapmanın çalışanları mutlu etmekten geçtiğini belirterek verimsiz çalışmaları rakamsal ifadelerle açıklayan Texas Off Center LLC Kurucusu Greg Levin, konuşmasında şunların üzerinde durdu: “Bir çağrı merkezinde öncelikle çağrı merkezi çalışanlarını mutlu etmelisiniz. Çünkü günde ortalama 8-10 saat boyunca telefon konuşması yapıyor ve karşılığında düşük bir ücret alıyorlar. Bunlar da doğrudan verimsiz çalışmalara sebep oluyor. Verilen düşük ücretlerin açığını bir oranda kapatabilmek için çalışanlarınızı farklı yönlerde de desteklediğinizi hissettirmelisiniz. Emin olun mutsuz olan bir çalışanın size yapmış olduğu maliyet verdiğiniz maaştan daha fazla gider yaşanmasına sebep oluyor. Ortalama iş bırakanların firmaya yaptığı maliyet 4,000 dolar ve her yıl 160,000 dolarlık bir maliyet söz konusu. Tabi bir de yapılan işin müşteri boyutu var. Potansiyel olarak iyi bir dinleyici bulamayan müşteriler, çağrı merkezi çalışanıyla verimsiz bir konuşma geçiriyor. Bu da markanızın güvenilirliğini sarsmaya kadar uzayıp giden bir yol haritasına dönüşüyor. Bunlarının önüne geçmek için siz de planın parçası olmalısınız. Çalışanlarınızla ne kadar ilgili olursanız onların da aynı oranda işlerine bağlanmasını sağlarsınız. Olumsuz çağrı merkezlerinin havasının değişmesi için bu gerekli.”

En iyi çağrı merkezi nasıl olunur?
Çağrı merkezlerini doğru yönetebilmek için en başta çalışanlara önceliği vererek onlara karşı güven ve sadakat ortamı sağlamak gerektiğini dile getiren Greg Levin, en iyi çağrı merkezi olabilmek için şu maddeleri sıraladı:
“- Müşteri odaklı bir hizmet sunmalı,
 - Üretkenlik ve verimlilik ölçümlemeleri alınmalı,
 - Belirli analizler yapılarak net kararlar alınmalı,
 - Müşteri temsilcilerine karşı sadakat ve güven ortamı oluşturulmalı, takdir sunmalı ve başarı paylaşılarak ödüllendirilmeli
 - Müşteri temsilcileri, müşterileri dışında da güçlendirilmeli, gelişmelerini sağlamak adına farklı eğitimler düzenleyin,
 - Farklı bölümleri bir araya getirerek fikir alışverişi yapılmasını sağlayın,
 - Müşteri temsilcilerinin evden çalışmalarına izin verin. (Yapılan araştırmalara göre verimliliği artırdığı kanıtlanmıştır)’’

Zaman, doğru kaynak ve mutlu çalışan
Çağrı merkezlerini farklı kılmak için önemli olan bir başka konu ise, müşteri memnuniyetinin sağlanmasıdır. Müşteri memnuniyeti sağlamak konusundaki verimliliği artırmak için çağrı merkezinin hem içinde hem dışında yer almak gerektiğinin savunan Genesys Ürün Pazarlama Direktörü Stefan Captijn, “Verimli bir çağrı merkezi için önce müşterinizin ihtiyacının ne olduğunu anlayarak kolay ve hızlı bir şekilde yanıt vermelisiniz. Bu bağlamda farklılaşmak çok önemli. Müşteri, bilgi sahibi olmak ister. Onların sadakatini kazanmak için kendisinin de bu bilgiye dâhil edilmesini sağlamalısınız. Yani müşterinizle etkileşim kurmanız gerek. Önce müşterinizin dileğini yerine getirmeli ardından doyuma ulaşmasını beklemelisiniz. Çağrı merkezleri, aslında farklı sistemlerin ve uygulamaların içerdiği bir topluluktur. Hizmet zincirinin tümünde işin iyi kontrol edilmesi gerekir. Önce en iyi yaptığınız şeyi sorgulayarak o alanda farklılaşmaya gitmelisiniz. Buradan da eksik olduğunuz yönlerinizi belirleyerek merkezinizi daha güven dolu hizmetler sunan bir iş merkezi haline getirebilirsiniz. Burada püf nokta yapılacak işin bitiş süresinin belirlenmesi ve pasiften aktife geçen bir iş dağılımının planlanmasıdır. Hedefleriniz ‘zaman, doğru kaynak ve mutlu çalışan’ üzerine olmalı. İş yükünüzü doğru bir biçimde pay ederek organize olmayı sağlamalısınız. Böylelikle kaynakların verimli bir şekilde kullanılmasına olanak sağlamış olursunuz. Örneğin; her gün ofiste geçirilen zamanın yüzde 28’i verimsiz geçiyor. Bu da her saatin 17 dakikası anlamına gelen bir iş kaybı. İş uygulamalarının, iş dağıtımına taşınması durumunda zaman yönetimine dikkat etmelisiniz. Bizim şirketimizden örnek verecek olursak; farklı sistemlerden farklı görevleri kimin yapabileceğini belirleyerek zaman yönetimi konusunda etkili adımlar atıyoruz. Özellikle şirketiniz ile ilgili kapsamlı ölçümler yapmalısınız. Müşterinize sunduğunuz hizmeti, ne kadar iyi sunduğunuzu, iş akış tablolarınızı ölçümlemelisiniz. Ne çeşit işin ne şekilde yapıldığı önemli bir noktadır. Bizim amacımız her şeyi yönetilebilir kılmak. Ölçümleyemediğiniz şeyi yönetemezsiniz” dedi.

Kişiye özel hizmetler
Günümüzde müşteri yönetiminin eskiden müşteri deneyimi olduğunu ifade eden INPAR Ortağı Rui Santos, konuşmasında daha kaliteli hizmetler sunmanın püf noktalarına değinerek; bir çağrı merkezinde olması gereken özellikleri sıraladı. Müşteriye ulaşmada 3 madde belirleyen Santos, konuşmasını şöyle sürdürdü: “Çağrı merkezleri, günümüzde müşteri deneyimini, müşteri yönetimi ile değiştirdi. Eskiden çağrı merkezleri, maliyet odaklı bir servis olarak biliniyordu. Sonra müşteri ilişkileri ortaya çıktı ve müşteri odaklı deneyimler merkeze yerleşti. Müşterilerin özelliklerini bilerek kişiye özel hizmetleri sunabilmek konusu önemini artırdı. Bu noktada çağrı merkezleri, şirketlerin önemli kısımlarından biri haline geldi. Gelişen bu servisler sayesinde daha kaliteli hizmetler sunulmaya başlandı.
Müşterinin sadakati ve tatminini sağlamak, çağrı merkezlerinde en önemli hususlardan birisidir. Kar ilişkilerimizin temellerini yaptığımız sadakat yatırımlarından sağlarız. Bu bir bakıma yaptığımız yatırımın bize geri dönüşüdür. İşlevsel olarak doğru şekillerde davranmalıyız.
Müşteri ilişkileri artık televizyon izlemek kadar kolay ve alışılagelmiş olmalı. Her geçen gün kullanımı artan sosyal medyanın da bu bağlamda etkin bir rol oynadığını söyleyebiliriz. Reklam kanalları artık sosyal medya üzerinde geliştiriliyor. Yapılan reklam yatırımları sosyal medyada çok daha fazla kullanıcıya daha az maliyetle ulaşıyor. Kendi sayfanız üzerinden her tür kampanyayı, bilgiyi, reklamı yapma imkânına sahipsiniz. Aynı anda milyonlara ulaşarak, müşterilerinize sunduğunuz hizmetler hakkında şikâyet, öneri ya da övgüleri takip edebilir, çeşitli ölçümlemeler yaptırabilirsiniz. Bu sebeple odak noktanızda sosyal medyanın da bulunmasını öneriyorum. Unutmayın ki en doğal reklam tavsiye etme yöntemiyle yapılan reklamdır. Bu da kişisel pazarlamanın temelini oluşturur.
Müşterilerinize ulaşmak konusunda sizlere yardımcı olabilecek 3 etken madde sunuyorum;

  • Öncelikle müşterinizin sesini dinleyin, ona kulak verin
  • Çalışanlarınızın yaptığı işten mutlu olmalarını sağlayın
  • Doğru ölçümlemeler yapın. Sadece kolay olanları değil sizi ileriye taşıyacak her bilgiye ulaşmaya çalışın.

Paylaştığım maddeleri uyguladıktan sonra yatırımınızı doğru yere yaptığınızı anlayacaksınız. Bunların yanı sıra müşteri temsilcilerinizin bilgi açısından yoksun olmamasına dikkat etmelisiniz. Gerekli tüm bilgileri edinmiş olmasına ve her soruya tatmin edici yanıtlar verebiliyor olmasına özen göstermelisiniz. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte insanların beklentileri de aynı oranda artış gösterdi. Müşteriler artık sadece soru sorup onun yanıtını almak istemiyor. Müşterilerin, temsilcilerden asıl bekledikleri sorularıyla ilintili tavsiyeler duymak. İşte tam da bu noktada müşteri temsilcilerinin bilgi ile donanmış olması gerekiyor ki, tavsiye üretebilsinler.
Müşteriler bir çağrı merkezinden şunları istiyor;

  • Uzmanlık
  • Kararlılık
  • Kolay çözüm bulabilmek
  • Doğru bilgi
  • İşe olan heves
  • Tavsiye verebilmek
  • İsteklilik
Enerji.”