Sanal pazarlamada liderlik


Alper Uygun

Türkiye e-ticaret sektörünün yüzde 90’ını temsil eden Elektronik Ticaret İşletmecileri Derneği (ETİD), 11 Ekim tarihinde Forrester Research’ün katkıları ve SAP'nin desteğinde “Dijital Pazarlamada Liderlik” konulu bir etkinlik gerçekleştirdi.
Etkinlikte ETİD Dönem Başkanı Hakan Orhun, Forrester Research Sanal Pazarlama Başkan Yardımcısı Christine Overby, BKM Ekspress Genel Müdürü Dr. Soner Canko, ETİD Avukatı Bora Gemicioğlu etkinlikte yer aldılar. Açılış konuşmasını yapan Hakan Orhun, kendilerinin gerekli atılımları yapmazlarsa, yurtdışından şirketlerin gelip bu pazarda söz sahibi olacaklarını belirtti. Bu nedenle e-ticarete yatırım yapılmasının ve bu alandaki şirketlerin bir araya geldiği ETİD’in öneminden bahsetti. ETİD üyelerine özel olarak gerçekleştirilen etkinlikte, Forrester Research Sanal Pazarlama Başkan Yardımcısı Christine Overby, e-ticarette “Yeni Moda Bir Marka Nasıl Oluşturulur?” ve “Yasal Bir Pazarlama Ortamı Olarak Mobil Alan” gibi konuları kapsayan iki ayrı konuşma yaptı. Ayrıca ETİD avukatı Bora Gemicioğlu “E-Ticarette Teşvikler”, Nielsen ise “E-Ticarette Ölçümleme” konularıyla etkinliğe katkı sağladı.
Hakan Ordun’un açılış konuşmasından sonra konuşmacı olarak yer alan Forrester Research Sanal Pazarlama Başkan Yardımcısı Christine Overby, gerçekleştirdiği konuşmasında, sanal pazarlamanın geleneksel pazarlama alışkanlıklarını kökten değiştirdiğini belirterek, çevrimiçi alanda pazarlanacak markaların bile yeniden tasarlanması gerektiğini belirtti. Bunları yeni moda markalar olarak tanımlayan Overby, yeni moda markalar yaratmanın temelinde artık sadece pazarlamanın olmadığını söyleyerek ürün ve tecrübenin de önemli rol oynadığını söyledi.

Yeni moda bir marka nasıl oluşturulur
Forrester Research Sanal Pazarlama Başkan Yardımcısı Christine Overby, etkinlikte gerçekleştirdiği sunumlarında Sanal pazarlamanın dünyada geldiği durumu ortaya koydu ve neden yeni moda markalar yaratmak gerektiğini anlattı.
Bu doğrultuda ABD ve Avrupa’nın mobil alışkanlıklarını değinen Overby, sunumunda yapılan bir araştırmaya da yer verdi. Buna göre ABD’de yaşayanların en çok kısa mesaj gönderme veya alma, İnternet’e erişim ve kişisel e-posta kontrolü için telefonlarını kullandıklarını görüldü. Overby’ın sunumunda yer alan Avrupa’dan sonuçlar ise, ABD ile farklılık gösterdi. Burada da en çok ilgi gören özellik kısa mesaj gönderme veya alma olmasına rağmen, ikinci sırada İnternet’e erişim, üçüncü sırada ise müzik dinleme yer aldı.
Bu konuda potansiyel taşıyan ülkeler arasında yer alan Türkiye için öneriler de sunan Christine Overby, potansiyeli değerlendirmek için daha derin bir bakışa sahip olunması gerektiğini belirtti. Konuşmada; tüketicilerin neden mobil cihazlara başvurduğu, müşterilerin mobil kanal yoluyla markalarla nasıl iletişime girdiği ve cihaz bölümlemesinin bir pazarlamacının tüketicilere erişme yeteneğini nasıl etkilediği gibi konuların da ilerlemenin sağlanmasına katkıda bulunacağı ifade edildi. Overby bu rakamlar ışığında “markanız ne açıklar?”, “yeni moda marka nedir?” ve “yeni moda bir marka nasıl oluşturulur?” gibi başlıklar üzerinden ilerleyerek sanal pazarlamada lider markalar arasında olmaya dair ipuçları da verdi.

Eski ve yeni moda markalar arasındaki farklar
Tecrübe, ürün ve pazarlamanın bir arada olması gerektiğinin üstünde duran Overby, dünyaca ünlü markalardan örnekleri dinleyicilerle paylaştı. Christine Overby, eski moda markaların sadece pazarlamaya göre yapılandığını anlatırken yeni moda markalarda bu durumun pazarlama, ürün ve tecrübeye göre şekillendiğini belirtti. Eski moda markalarda önce söz verildiğini ve daha sonra gerçekleştirmek için çabalandığını da sözlerine ekleyen Overby, yeni moda markalarda bunun tersinin gerçekleştiğini söyledi. Önceden markaların sadece bir takım tarafından sahiplenildiği şimdi ise bu işin tüm şirket tarafından yapıldığı da ifade edilen farklar arasında yer aldı. Yeni moda bir marka yaratma sürecinde atılması gereken üç adım üzerinde duran Overby bunları, “marka manifestosu yazmak”, “markayı gerçekleştirmek” ve “markayı pazarlamak” olarak açıkladı.
Christine Overby, etkinliğin ikinci bölümüne “Yasal Bir Pazarlama Ortamı Olarak Mobil Alan” başlıklı sunumuyla devam etti. Sunumda öncelikle mobil pazarlama kanalı stratejisinin geliştirilmesi için bir çerçeve çizildi. İnsan, hedefler, strateji ve teknoloji çerçevesinde mobil kullanıcı profilleri kategorize edildi.
Sunumun sonunda ise, sanal pazarlamada rol almak isteyenlere “kendi mobil pazarlamanızın en iyi uygulamasını oluşturun” şeklinde bir öneri sunuldu. Bu cümleyi derinlemesine açıklayan Overby bunun; kullanıcının tam şu anda neye ihtiyacı olduğu, ekran boyutu ve mesaj uygunluğuyla ilgili olduğunu ifade etti.

BKM’den elektronik cüzdan
Toplantıda yer alan bir diğer konuşmacı ise BKM Ekspress (Bankalararası Kart Merkezi) Genel Müdürü Soner Canko’ydu. Soner Canko, dünyadaki marka eğilimlerini incelediklerini belirtti ve e-ticaretin öneminden bahsetti. “E-ticaretin konuşulduğu her ortamda müşteri memnuniyeti, lojistik ve ödeme sistemlerinin mutlaka konuşulması gerekir” diyen Canko konuşmasını şu sözlerle sürdürdü:
“Ödeme sistemleri üzerinde çalışıyoruz, yeni çözümler geliştirmek ve bu sistemleri daha iyi hale getirmek istiyoruz. 2012 yılı tam anlamıyla bir ödeme sistemleri yılı oldu. Bu yıl dört koldan yatırımlar gerçekleştirildi ödeme sistemleri konusunda. Bütün dünyada e-ticaret konusu denilince ödeme sistemlerindeki problemler akıllara geliyor. Bu konu sektör için çok önemli bir yer teşkil ediyor.”
Geliştirdikleri elektronik cüzdandan ve bu cihazla gelecek kolaylıklardan da bahseden Canko, sözlerine şöyle devam etti: “Dokuz bankanın katılımıyla yapılan pilot uygulama ile BKM Ekspress olarak bir çok çalışma yaptık. Yakında 3 banka daha eklenecek bu projeye ve toplam 12 banka ile Türkiye’nin çok büyük bir kısmını kapsayacağız. Bu proje ile bankaların markaları express içinde devam ediyor. 26 bankayı kaydedebileceğimiz bu elektronik cüzdanın içinde aynı zamanda bankaların kendilerine ait taksit seçeneklerini de ekledik.

“E-ticarette teşvikler”
ETİD Avukatı Bora Gemicioğlu toplantıda “E-ticarette Teşvikler” konusunda konuştu. Konuşmasında girişimciler için Türkiye’de verilen 4 desteği inceleyen Gemicioğlu sırasıyla; “Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeleri Geliştirme ve Destekleme İdaresi tarafından verilen destekler”, “Türkiye İş Kurumu tarafından verilen destekler”, “Bilim Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı tarafından verilen destekler” ve “Türkiye Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Kurumu teşvikleri”nden bahsetti.
Girişimciyi, “Bir iş fikrine dayalı olarak kendi işini kurmak isteyen gerçek kişilerdir” olarak tanımlayan Gemicioğlu, bu verilen desteklerin kapsamlarından, miktarlarından, sürelerinden, amaçlarından bahsetti. Gemicioğlu şöyle devam etti:
“Türkiye Teknoloji Geliştirme Vakfı’na 1992 yılından 2011 yılı ortasına kadar toplam 2337 teknoloji geliştirme proje başvurusu yapılmıştır. Bu projelerin 898’i desteklenmiş olup, desteklenen projelere ilişkin toplam sözleşme tutarı 310 milyon dolardır. Sağlanan destek ile 2011 yılı ortası itibari özel sektörümüzün 620 milyon dolarını aşan bir ARGE hacminin oluşumuna katkıda bulunulmuştur.”
ARGE destek miktarının en fazla 1 milyon dolar olduğunu ve TTGV tarafından projelerin toplam bütçelerinin en fazla yüzde 50’si kadar destek verildiğini belirten Gemicioğlu, verilen finansal desteğin 4 yıl içinde yine dolar olarak geri ödenmesi gerektiğini ifade etti. Gemicioğlu, ileri teknoloji projelerinin ise destek miktarının en fazla 3 milyon dolar olduğunu sözlerine ekledi.

“Ölçemeyeceğiniz şeyi yönetemezsiniz”(Bahadır Tomaç)
Nielsen Tüketici Araştırma Direktörü Bahadır Tomaç, “Elektronik Ticaret Endeks Çalışması” başlıklı konuşmasında Nielsen olarak, gerçekleştirdikleri çalışmalardan bahsetti. Bahadır Tomaç şu sözlerle konuşmasını sürdürdü: “Elektronik ticaretin cirosunu belirlemek çok zor çünkü neyin elektronik ticaret sayılıp sayılamayacağının tanımı, hizmetteki çeşitlikten dolayı kesin olarak ortaya konamıyor. Bu sadece Türkiye’de değil, bütün dünyada bir sorun olarak karşımıza çıkıyor. Biz de burada Nielsen olarak firmalardan nesnel davranmalarını ve bizimle cirolarını, satış rakamları gibi bilgileri paylaşmalarını istiyoruz. Burada nesnel davranmak, onların insafına kalmış durumda. Bu nedenle tamamı ile objektif bir çalışmadan bahsedemeyiz; ancak firmaların verdikleri verileri daha önceki verileri ile kıyaslıyoruz bu şekilde bir kontrol mekanizmamız oluyor. Buna rağmen son sözü yine firmaların verdikleri bilgilere söylediğimiz için bu veriler kesin doğrudur diyemeyiz. Sonunda ise oluşturduğumuz bu verileri firmalarla paylaşıyoruz. Burada şirketlerin bilgileri doğru vermeleri, elbette kendileri için daha iyi bir araştırma sağlanacağı anlamına geliyor.”
Gerçekleştirdikleri projenin mekaniği hakkında bilgi veren Tomaç bu süreci şu sözlerle ifade etti: “Sektörün ciro temelinde yüzde 50’sini temsil eden firma sayısına ulaşılır. Bu firmaların bilgilerinin yüklenebileceği bir veri yükleme platformu oluşturulur. Bu platforma katılımcı firmalar şifrelenmiş ortamda veriyi gönderir. Gönderilen verileri Nielsen, içerik ve tutarlılık açısından kontrol eder. Kontrol edilen veriler platformda raporlanır ve bu bir döngü şeklinde devam eder. Burada marka sektör dinamikleri ile karşılaştırılabilir.”
Bu verilerin gizliliğinin korunması için gerekli teknolojik korumaların, şifreleme sistemlerinin bulunduğunu ayrıca veriye tek erişim izninin Nielsen’den geçmesi nedeniyle bir Nielsen koruması olduğundan da bahseden Tomaç, şeffaflığın korunması için de kullanıcıya özel erişim düzeyi ile hizmet verdiklerini ifade etti.

ETİD
Elektronik Ticaret İşletmecileri Derneği (ETİD), 2007 yılında e-ticaret sektöründeki öncü firmalar tarafından, sektörün büyümesini sağlamak için gerekli hukuki düzenlemelerin sağlanması, firmaların ve hedef kitlenin sektör ile ilgili eğitilmesi ve bilinçlendirilmesi amacı ile kurulmuş durumda. 2007 yılında ilk Yönetim Kurulu'nun Kaan Dönmez başkanlığında oluşturulması ile ETİD özellikle ‘Mesafeli Satış Sözleşmesi’ne yönelik önemli çalışmalarda bulunmuş durumda. Hakan Orhun başkanlığında oluşturulan ikinci yönetim kurulu 2010 yılından bu yana e-ticaret sektörü ve kullanıcıları için değer yaratan çalışmalarına devam etmekte. Mayıs 2012 itibariyle tamamı Türkiye’nin önde gelen e-ticaret sitelerinden oluşan 32 üyeye sahip bulunan ETİD, Türkiye’de e-ticarete ilişkin hukuki altyapının oluşturulmasında, mevzuattaki eksikliklerin veya ihtiyaçların tespitinde ve çözümlenmesinde sektöre büyük katkı sağlayacak ve yol gösterici olacak çalışmalarda bulunmak amacıyla faaliyetlerini sürdürmekte.
2012 Temmuz itibariyle ETİD üyeleri şöyle sıralanmakta: 1V1Y.COM, Adepo, Akakce, Altıncı Cadde, E-bebek, Ejoya, Ekopasaj, Elmasepeti, Ereyon, Evmanya, Genpa, Gittigidiyor, Hepsiburada, Hırdavat Marketim, Hızlıal, Limango, Markafoni, Medyanet, Micro Ödeme, Morhipo, Mudo, PayPal, PayU, Pinti, sahibinden.com, Sanalpazar, Teknosa, Tekzen, Trendyol, Ucuzu, Vipdükkan, Yakala.co, Yeniçarşım, Ykm'den.

Forrester:
Forrester küresel iş ve teknoloji liderlerine rekabetçi piyasalarda müşterilerine en iyi hizmeti verebilmeleri için gereken tavsiyeleri sağlayan uluslararası bağımsız araştırma ve danışmanlık firması durumunda. Forrester, Pazarlama ve Strateji'den sorumlu yöneticilere CMO ve Pazarlamada Liderlik, Tüketici Ürün Yönetim Stratejileri, Müşteri Deneyimi Yönetimi, İş İstihbaratı, eTicaret ve Kanal Yönetim Stratejileri, Etkileşimli Pazarlama Startejiler ve, Pazar Araştırmaları konularında gerçekleştirdiği araştırmaları ve danışmanlıkları ile teknolojinin radikal olarak değiştirdiği tüketicilere yönelik alacakları iş ve teknoloji kararlarında destek olmakta.