Ürünler Birbirinin Yerini Tutuyorsa Ne Olacak ?

Michael Weingarten, Bart Stuck- Monitor Grubu Danışmanları.

Artık katma değerli hizmetler telekom şirketlerinin spesiyali haline geliyor. Ancak müşteriler gurmeler gibi tatlar geliştirdikçe, üreticiler bunu dengelemek için bazı popüler menü seçeneklerini aynen kopyalamak zorunda kalacaklar.
Özel yemekler hazırlayabilmek için bölgesel mutfakların tatlarını karıştıran aşçılar gibi telekom şirketleri de giderek bir ticari pazara dönüşen endüstride kendilerini rakiplerinden farklılaştırabilmek için katma değerli hizmetler yaratmaya çalışıyorlar. Genellikle de bu tarz katma değerli hizmetlerin ana maddesi, şebekelerin merkezinde bulunan veritabanı donanımı ile yazılımlardır.
Ancak bazı teknolojik gelişmeler - özellikle de paket bazlı şebekeler ve akıllı cihazların üretimi , hizmet sunucuların akıllı cihazların sundukları katma değerli hizmetleri kopyalamasına neden olmaktadır.
Her ne kadar katma değerli hizmetler telekom şirketlerinin stratejilerinde önemli bir rol oynasa da sosları ve başlangıç yemeklerini ana yemeğe dönüştürme girişimi başarılı olmayabilir. Bunun yerine telekom aşçıları temel işlerden kar etmeyi öğrenmek zorundalar.
Tanımlar ve Olasılıklar
Katma değerli hizmetlerden hangileri değer katan hizmetlerden sayılmazlar ? Mantıklı bir açıklama pek çok önemli noktayı bünyesinde bulundurmaktadır.
-Bu hizmet yüksek fiyata satılan ek bir servis olmalıdır.
Kendi başına kar yaratmalı ve talebi arttırmalıdır. Eğer sadece temelindeki ana servis için kar yaratıyor veya talebi arttırıyor ama kendi başına zarar yaratıyorsa, ana servisin metalaşmasına sebep olan eğilimi kıramaz.
-Bir ana servisin yeni bir şekli halinde olmamalıdır. Eğer kendi başına bir ana servis haline gelirse, o da metalaşabilir.
-Bu servis diğer ürünlerin gelirinden pay almamalı, alsa bile getirisi götürüsünden daha fazla olmalıdır.
-Bu servis şebekenin özelliklerine dayanan, şebekenin bütün son noktaları ve şalterleri (Switch) hakkında bilgiye dayanan bir hizmet olmalıdır. Yani merkezi şebeke bilgisi üzerine kurulmayan bir hizmet, katma değerli bir hizmet olamaz.
Potansiyel katma değerli hizmetler, mevcut katma değerli hizmetlerin geliştirilmesiyle de ortaya çıkabilir. Mesela, sabit ücret kullanımının "bypass" edilmesi, merkezi x-mail (müşterilerin kişisel ve profesyonel tüm mesajlarına ulaşabilmek için bir numarayı çevirmesi), sabit ve mobil hat arasında pürüzsüz geçiş, farklı hizmet kalitesinde ve sınıfında paket servisler, multicasting/ konferans, Web yayıncılığı ve sistem entegrasyonu gibi.
Mevcut Katma Değerli Hizmetlerin Geliştirilmesi
Anahtar (Switching) sistemine dayanan fonksiyonelliği kullanan mevcut şebekeler, aslında bazı katma değerli servislerin sunulması için kullanılmaktadır. Bunlar 800-, 900-, 700- ve 500- gibi numara hizmetleri, özel sanal şebekeler, çağrı yönlendirme, çağrı bekletme, hızlı arama, otomatik tekrar arama gibi hizmetlerdir ve telekom şirketlerinin karlılıklarına önemli katkılarda bulunmuşlardır. Ayrıca bu hizmetlerin önemli bir büyüme potansiyeli vardır.
Sabit Ücretlerin "Bypass" Edilmesi:
Bugün Amerika'da hizmet veren operatörlerin katma gelirlerinin üçte ikisi dakika başına kullanımdan gelmektedir. Bir seçenek, bu sabit ücretli kullanımı Internet gibi düşük maliyetli şebekelere aktarmaktır. Bilgisayarı olmayan müşterilere hizmet verebilmek için sabit hatlı telefondan gelen çağrılar Internet protokolüne aktarılabilir ve aynı şekilde Internet protokolü formatındaki çağrılar da sabit hatlarda kullanılabilecek formata geçirilebilir.
Merkezi X-mail:
Geçtiğimiz on yıl içinde e-posta, sesli mesaj ve faks, özellikle orta ve büyük ölçekli şirketlerde giderek daha fazla kullanılmaya başladı. Önümüzdeki on yıl içinde operatörler merkezi x-mail kullanarak bu hizmeti küçük ofislere, ev ofislerine ve mobil telefon kullanıcılarına iletebilirler.
Sabit ve Mobil Hat Arasında Pürüzsüz Geçiş Sistemi:
Her ne kadar bugün sabit hatlar ve mobil telefonları birbirinden ayrı şebekelerde olsa da, mobil telefon kullanım ücretleri giderek düşmüştür ve asıl ödemeyi arayan taraf yapmaktadır. Bu sayede artık mobil telefonlar giderek yaygınlaşan bir şekilde daha sık ve her yerde kullanılmaktadırlar. Bunu daha da kolaylaştırmak için, kullanıcı ihtiyaçlarına göre "pürüzsüz bağlantı sistemi" çağrıları otomatik olarak düşük ücretli sabit hat lokasyonlarına (POTS) ya da yüksek ücretli mobil servislerine yönlendirecektir.
Paket Bazlı İletişimde Farklı hizmet kalitesinde ve sınıfında servisler:
Kullanıcılar standart ses hizmetlerinden, ses ve bilgi paketlerine yöneldikçe hizmet sağlayıcıları da farklı hizmet kalitesinde ve sınıfında paket servisler hazırlayacaklardır. Çağrılar, paketin kalitesine göre yönlendiricilerde öncelik kazanacak ve hizmet belli sınıflara ayrılacaktır. Müşteriler daha üst kalitede ve sınıfta hizmet satın almak istedikçe bu servisler de katma değerli hizmetler olacaktır.
Multicasting/Telekonferans
Internet protokolünün yeni bir versiyonu olan Ipv6 kullanılmaya başlanınca multicasting ve tele-konferans kullanmak mümkün olacaktır.
Sistem Bütünleşmesi:
Ses ve bilgi hizmetleri giderek birbirine yaklaştıkça sistem entegrasyonu yapanlar, gerekli şebeke parçalarını biraraya getirmek ve bilişim işlemlerini de dış kaynak kullanımı ile çözmek durumunda kalacaklar.
Web Yayıncılığı:
Internet'in gelişimi ile birlikte artık şirketler müşterileri ile daha iyi iletişim kurabilmek için Web sunuculara ihtiyaç duyacaklar. Özellikle küçük firmalar için yayıncılık hizmeti almak en ekonomik seçim olacaktır.
Lezzet Testi:
Bahsettiğimiz servislerin gerçekten katma değerli servisler olup olmadığını anlamak ve telekom servislerinin meta haline gelmesi eğilimi tersine çevirmek için, operatörlerin düşünmesi gereken pek çok konu vardır. Katma değerli servislerinin olgunlaşma süreci, temel servislerinin kanibalizasyonu (üreticinin bir ürününü harcayarak başka bir ürünün satışlarını arttırması), temel hizmetlerin geliri ve bir servisin ağ özellikleri üzerine inşa edilip edilmediği düşünülmelidir.
Katma Değerli Servislerin Olgunlaşma Süreci:
Varolan katma değerli servislerin uzun zamandır kullanılıyor olması, bize olumlu bir görüntü vermiyor. Senelerdir müşteriler katma değerli pek çok hizmeti satın alıyorlar ve bu katma değerli servisler için ortalama % 30 fazla ödüyorlar.
Katma Değer Servislerinden getiri artmakta, ancak bu servislerden elde edilebilecek kolay getiri çoktan alınmış durumda - özel sanal ağlar bunun dışındadır - Penetrasyondaki yüzde birlik bir atış ancak bu katma değerli servislerden yararlanma olasılığı çok düşük olan gruplardan gelecektir ve bu gruplara nüfuz etmek zor olacaktır.
Temel Hizmetlerin Kanibalizasyonu:
Pek çok katma değerli servis tanımının gereğini yerine etirememektedir çünkü bunlar kar getirmelerine rağmen, telekom operatörleri için net bir kazanç sağladıklarını kanıtlayamadan, temel hizmetleri kanibalize etmektedirler. Çünkü fiyat indirimleri beraberinde karları yükseltecek kadar kullanım hacmini arttırmamaktadır.
Farklı hizmet kalitesinde ve sınıfında paket servisler para kazandırsalar bile, temel hizmetlerden elde edilen geliri baltalamaktadırlar. Şu anki ücretlendirme göz önünde bulundurulursa, bu servisler değer düşürücü servislerdir.
Özel Sanal Ağ'ları kullanan müşteriler için sistem entegrasyon servisi gelişen bir pazardır. MCI Systemshouse, MCI'ın gelirlerinin % 9'unu üretmektedir. Lehman Brothers'ın raporuna göre, AT&T Solutions 1997'de 1.8 milyar dolar kazanmıştır.
Bu gelişmeler en sonunda telekom hizmetlerini metalaştıracaktır. Entegratörler "Genişbant Ulaşım Hatlarını" satın almakta ve bunları intranet ve extranet sağlamak için kullanmaktadırlar ki, bu da temel telekom hizmetlerinin fiyatlarını düşürmektedir.
Web yayıncılığı da iyi iş alanları sunmaktadır. Ancak web sayfası, ücretsiz müşteri danışma hatları kullanımını düşürdüğü ölçüde var olan bir iletişim hizmetini baltalamaktadır.
Temel Servis Getirilerine Dayanmak:
Mobil iletişimde sesli mesaj kutusu önemli bir yere sahiptir, çünkü müşterinin gerçek ihtiyaçlarını karşılamaktadır. Ancak sayısal mobil hizmet sağlayıcıların çoğu bunları ağ trafiğini arttırmak adına bedava dağıtmaktadırlar.
Müşterisi aylık 150 dakika görüşme yapan -ki sabit hatlarla bu 1400 dakika civarındaydı- mobil bir servis sağlayıcının bakış açısıyla bu çok anlamlıdır. Bu uygulamada karlılıkta katma değer sağlayan servislerden ziyade temel çekirdek hizmetler ön plandadır.
Benzer şekilde kablolu-kablosuz arasındaki pürüzsüz geçiş (seamless wireline-wireless ), kablosuz abone sayısını arttırmakta ve mobil iletişimi daha fazla yaygınlaştırmada iyi bir yol olarak benimsenmektedir. Ancak katma değerli servis getirisini tek başına elde edemez.
Ağ Özellikleri Üzerine Kurulmamış Servisler:
Web Hosting ve Sistem Entegrasyonu gibi potansiyel katma değerli servisler merkezi şebeke bilgisi gerektirmezler. Bunun yerine stratejide çeşitlendirme kategorisine girerler. Örneğin sistem entegrasyonu, şebeke ağına bir fonksiyonellik katmadan temel servisleri kullanmaktadır. Bu servis kolaylıkla telekom şebekesine sahip olmayan bir kurum tarafından da verilebilir.
Kopyalanabilir Sunumlar:
Yakın gelecekte katma değer yaratan fonksiyonellik, şebekenin merkezinden sınırına doğru kayacak.
Sektör IP gibi paket bazlı ağlara doğru ilerlerken, genel şebekelerde taşınan ses ve verinin PC ve Internet telefonları gibi akıllı cihazlarca algılanabilecek bilgi taşıması mümkün olacak. Bu en sonunda çağrı bekletme, hızlı arama, otomatik arama ve arayanın kimlik numarasını gösterme, yönlendirme gibi katma değerli servisleri sıfırlayacak çünkü kullanıcılar telefon şirketlerinden bunları talep etmeden de bu servisleri elde edebilecekler.
Bu değişime en büyük katkıyı yapan SS7'nin kapalı doğasına karşın, IP'nin açık tarzda yazılımının cihazlarda kullanımıydı. Paket bazlı şebekelerin her bilgi paketinin içerisinde, bir çok katma değerli hizmeti baltalayacak olan müşteri bilgisi yer almaktadır.
Şebeke fonksiyonu ile ilgili olan katma değerli servislerin yerlerine yeni servislerin geçmesi zordur. Bu servisler arasında çağrı navigasyonu, sanal ağlar, 800'lü numaralar ve sanal özel ağlar yer almaktadır.
Akıllı cihazlar ve bazı yazılımlar, planlama ya da tanınma aşamalarındaki pek çok yeni katma değeri olan servislerin yerini alabilirler. Bunlara bir örnek PhoneMizer verilebilir. Bu şirket otomatik olarak belirli bir saat ve günde en düşük ücretli aramayı seçen, telefon bağlantılı PC yazılımı satmaktadır. Bu uygulama operatörlerce sağlanan ücret bypass servisini bir anlamda yok etmiş olmaktadır.
Benzer bir şekilde Microsoft NetMeeting ve NetShow yazılımlarını ücretsiz olarak sağlamaktadır. Bu da, telekom şirketleri tarafından sunulan konferans hizmetlerine olan talebi azaltmaktadır.

Bir diğer örnek de, müşterinin evinde kullandığı aletlere dayalı ses ve mesaj sistemlerinin telekom şirketleri tarafından sunulanlara alternatif oluşturmasıdır.
Bazı telekom şirketleri, Octel'in, Wildfire'ın veya rakiplerinin merkezileştirilmiş sesli ve diğer mesaj servislerini satıyorlar. Özellikle mobil telefonların merkezileştirilmiş mesaj hizmetlerine ihtiyacı var, çünkü kullanıcılar sabit bir noktada kalmıyorlar ve mesajlarına uzaktan erişmek istiyorlar.
Ancak çalışan kesim sesli mesaj servislerini işten kullanıyor. Akıllı terminallerin maliyetleri düştükçe artan sayıdaki şirketin bu sistemleri satın alma olasılığı artacak.
Bir gün insanlar çok gelişmiş kablolu-kablosuz sesli mesaj sistemlerini bugünkü basit bir telesekreter makinası satın aldıkları gibi alacaklar. Wildfire adındaki ses tanıma kabiliyeti olan kişisel asistanın Windows' un yeni versiyonunda yer alacağına dair söylentiler de var.
Ücret bypass'ı veya şeffaf POTS'dan POTS'a Internet üzerinden telefon servisleri öncelikle ağ protokol değişimini gerektirecektir. Ancak uzun vadede en son teknoloji PC'ler ve IP özellikli akıllı telefonlar protokol değişimine olan ihtiyacı azaltacaklar.
QOS (Quality of Service) sunumları şu anki şebeke marjları pahasına, ağda çağrı yönlendirmenin optimizasyonunu sağlayabilmektedir. Bant genişliğinin maliyeti düştükçe ve şebeke güvenilirliği arttıkça, QOS sayesinde elde edilen getiri de düşme eğilimine girecektir.
Pürüzsüz kablolu-kablosuz şebekeler, çağrının yönlendirilerek yerine ulaşmasını sağlayan yeteneklere dayalı diğer potansiyel katma değer hizmetlerdendir. Bu servisler ücretlendirmeyi de kapsar. Ancak daha önce de belirttiğimiz gibi pürüzsüz kablolu-kablosuz servisler alt yapıdaki kablolu ve kablosuz bileşenlerin getirisine dayanır.
Ne yazık ki, en ilginç katma değer hizmetleri "IP header"ları kullanılarak en kolay kopya edilebilenlerdir. Katma değeri olan faks servisini sunmak istediği zaman Federal Express'in de anladığı gibi, akıllı CPE (Customer Premises Equipment) müşterinin evindeki veya işyerindeki cihazların telekom şirketi tarafından sunulan pek çok hizmetin yerine geçeceğini öngörmüştür. Kısa vadede telekom şirketleri kısa vadede geri dönüşü olmayacak ara ürün yatırımlarından kaçınmalıdırlar.
Telekom şirketleri akıllı cihazların her geçen gün arttığı bir ortamda uzun vadede ayakta kalabilen iş modelleri geliştirmelidirler. Teknoloji alanında öngörülerine güvendiğimiz George Gilder'in da dediği gibi "İşe yaramayan bir şebekeyi inşa etmek için akıllı bir adam yeterlidir."
Ürün Tanıtımımından Önce Bir Ders:
Katma değerli bir ürünü piyasaya sürmeden önce telekom şirketlerinin 1984'teki Federal Express'in ZapMail adında yeni bir katma değerli ürüne yatırım yapma deneyimini hatırlamaları gerekir. ZapMail, o zamanlar için pahalı olan faks makinalarını karşılayamayan müşterileri ve alıcıları için faks hizmeti sunmayı hedefliyordu. Fedex, faks göndermek isteyen müşterilerden dokümanlarını alıyor ve bölgesel Fedex ofisine götüyordu. Ya da müşteriler kendileri dokümanlarını Fedex ofisine getiriyorlardı. Başlangıçta birinci Fedex ofisi bu materyali alıcıya en yakın Fedex ofisine bir saat içinde faks çekecekti. Ofiste son olarak, Fedex faksı bir zarfa koyacak ve daha sonra alıcıya elden teslim edecekti. ZapMail açıkça görüldüğü gibi katma değer yaratan servis tanımına uymaktadır. Fedex"in çekirdek yeteneğinden kuvvet almaktaydı-değeri yüksek ürünleri bir gecede varacağı noktaya ulaştırmak-ek ücretle bu işlem daha da hızlandırılabilecekti. Müşterinin çabuk faks servisi ihtiyacını bir makinaya sahip olmaktan daha ucuza sağlayacaktı. Varolan Fedex sistemini kullanarak şirket müşterilerinden makul bir fiyat talep edebilecekti.

Bütün bunlara rağmen servis başarısız oldu. Ülke genelinde işe girişilmesinin ardından faks makinalarının fiyatı bir kaç yüz dolara düştü ve her iş sahibi hemen bir tane aldı. Bu noktada ZapMail uygulanamaz hale geldi.
Başlangıçtaki ücret 35 dolardı, daha sonra 10 sayfaya kadar 25 dolara geriledi. Bu servisten yararlanmak bütün gün boş duran bir makinaya sahip olmaktan bile daha maliyetli hale gelmişti. Bir sene sonra bu iş sahasında 190 Milyon Dolar kaybeden Fedex bu servisi vermekten vazgeçti. Fedex örneği, değişim geçiren bir sektörde müşteriye ek ücretlerle satılan katma değerli ürünlerin şirketler açısından tehlikeli olacağını göstermektedir. Satıcılar tarafından pahalıya satılan katma değeri yüksek ürünler, müşterilerinde bu ürünü satıcıya gerek olmadan, kendi başlarına yaratma ve parayı tasarruf etme tepkisini uyandırır.
Telekom şirketleri Fedex örneğinden ders çıkarabilirler. Katma Değeri Yüksek olan iş stratejilerinde, şirketler uzun dönemli düşünmeli ve kısa dönemli devamı gelmeyecek fırsatların peşinden koşmamalıdırlar. Katma değeri yüksek ürünler meyvası çabuk alınabilecek getiri olarak görülseler de onları uzun dönemli başarı haline dönüştürmeye çalışmanın geçici olacağı kanıtlanmıştır.

Monitor Company
Harvard Business School'un öğretim görevlileri tarafından, Amerika Birleşik Devletleri'nde kurulan Monitor, stratejik danışmanlık alanında hizmet vermektedir. Müşterilerine kurumsal yönetim alanında detaylı ve derin danışmanlık ve destek hizmeti vermenin yanında, sadece bir uzmanın sunabileceği ve uygulayabileceği çözümleri üretmek de Monitor'un görevleri arasında. Ancak, herşeyden önemlisi, gelişmek için fırsat yaratmaktır, hem müşteriler hem de çalışanlar için.
"Action Company", Monitor Company'nin esas danışmanlık kısmının yanı sıra, zaman içerisinde Monitor Group bünyesinde birçok şirket açıldı. "Monitor Advisory for Strategic Transactions (MAST)", "Monitor Clipper Partners", "ontheFrontier", "Monitor Global Ventures", "Monitor University", "Monitor Institute", "Monitor Corporate Finance", "Market2Customer", "Decision Architects", "Activities, Processes and Systems" ve "MarketSpace Centre".
Monitor İstanbul:
Monitor'un İstanbul şubesi ise 1996 yılında açıldı. Monitor İstanbul, Türkiye'nin önde gelen ulusal şirketlerine ve aynı zamanda uluslararası firmalara "müşteriye özel" stratejik danışmanlık hizmeti vermektedir. Yönetim Stratejisi, Pazarlama ve Marka Stratejisi, Pazara Giriş Stratejileri, Dağıtım Stratejisi, "Şirket Evlilikleri" ve Yatırım Stratejileri ve daha birçok alanda müşterilerine birinci sınıf çözümler üretilmektedir. Monitor, bugüne dek değişik sektörlerden (telekomünikasyon, bankacılık, ilaç, kişisel bakım, ve hızlı gelişen tüketim maddeleri…) birçok büyük şirketle çalışmıştır. Müşterimiz için kazanç sağlayan stratejik çözümler üretmemizi, onlarla ortak çalışmamızın sonucu olduğunu düşünmekteyiz.
Monitor İstanbul ofisi de Monitor'un küresel ağının bir parçası. Gecen 5 yıl içerisinde, üst düzey yerel danışmanları bünyesinde toplayan ofis, sadece Türkiye'de değil, Avrupa'da da birçok projeye katılmakta ve danışmanlarımız uluslararası alandaki diğer meslektaşlarıyla çalışarak deneyimlerini arttırma şansını yakalamaktadır. İstanbul ofisi "Action Company"nin yanı sıra, Market2Customer ve Monitor Ventures alanlarında da hizmet vermektedir.
Monitor, hem yeni mezunlara hem de daha yüksek akademik derecelere sahip olanlara, kariyer geliştirme ve kişisel gelişim için fırsatlar yaratmaktadır. Yurtiçi ve yurtdışı eğitim, yurtdışında projelere katılma, işi yaparken öğrenme bu fırsatlardan sadece bazıları.
Daha fazla bilgi için: www.monitor.com

MICHAEL WEINGARTEN

- Ön lisansını Columbia Üniversitesi'nde yaptı.
- MBA derecesini Harvard'dan aldı.
- Küresel anlamda strateji danışmanlığı yapan ve sektöründeki lider firmalar arasında yer alan, İstanbul'da da ofisi bulunan Monitor Group' da işletme stratejisi danışmanlığı yapmaktadır.
- Telekom Sektörünün lider düşünürlerindendir.

BART STUCK

- MIT Elektronik Mühendisliği'nden mezun oldu.
- Dünyada telekom sektöründeki başlıca hizmet ve ekipman sağlayıcılarıyla çalışmaktadır. - Lucent, AT&T, MCI Worldcom, Sprint, Global Crossing, Qwest, Nortel Networks, Cisco Systems, Alcatel ve ADC şirketleri ile bağlantısı devam etmektedir.
- Michael Weingarten ile beraber son 8 yıldır telekom strateji projeleri üzerine çalışmaktadır.

Yukarı çıkmak için tıklayın