Av. Tolga İşmen, LL.M. (KCL)
tolga@telepati.com.tr



Kanun-e


Farklılık

En son okula 14 yıl önce gitmişim. Bu ay kısa bir süre için dahi olsa, yine öğrenci olarak o sıralara oturdum. Ev ödevlerimi yaptım, sorulara cevap verdim. Yeni bir şeyler öğrenmek, gelişmek çok iyi geldi. Çok daha yüksek bir itici güç ile, çok daha büyük bir istekle işimin başına döndüm. Yaşımız, konumumuz, sosyal statümüz ne olursa olsun, gelişim peşinde koşmayı bırakmamamız lazım. Gelişim ve değişim, bizi yenileyen en önemli iki itici güç. Ama bunlar belki de başka bir yazının konusu. Bugün o kısa eğitimden bana kalan en önemli kavram, farklılık üzerinde durmak istiyorum. Hepimiz sunduğumuz ürün veya hizmetlerle müşterilerimize (bu müşteriler iç veya dış olabilir) bir değer teklifinde bulunuyoruz. Bizim ürün veya hizmetlerimizi tercih ederlerse, elde edecekleri değeri teklif edip ona bir değer biçiyoruz. Rakiplerimizde aynı şekilde bir değer teklifinde bulunuyorlar. Bizi rakiplerimizden ayıran işte bu değer tekliflerimiz. Önemli olan ders ise, değer teklifleri arasında marjinal farklılıkların önemli olmaması ve kendi eşsiz değer teklifimizi bulmamız veya yaratmamız gerekliliği. Öyle bir değer teklifimiz olmalı ki, rakiplerimizin hepsinden farklı ve benzersiz olmalı. İçinizden sunduğunuz hizmetin belki de yüzyıldan beri bütün dünyada sunulduğunu, yüzyıldır Amerikalısından Almanına, Japonundan Hintlisine kadar herkesin farklılık yaratmak için uğraştığını ve artık bulunacak bir farklılık kalmadığını söylediğinizi duyar gibiyim. Haklısınız ve benim de bir yanım aynı şeyi söylüyor. Bir yanım benzersiz bir değer teklifi sunmak olanaksız diyor. Diğer yanım ise, bunu başarabilmek için her şeyden önce ve ilk olarak denememiz, araştırmamız ve üzerinde çalışmamız gerektiğini biliyor. Eğer farklı bir değer teklifi yaratamazsak, sunduğumuz hizmetler emtia niteliği kazanacaklar, düşük kar marjı ile fiyatlandırılacaklar. Türkiye’de neredeyse bütün sektörlerde de bu sorun yaşanıyor. Az kar marjı ile çalışan bir ülke olmamızın en önemli nedenlerinden birisi, benzersiz bir değer teklifi yaratmak için yeterince çaba göstermememiz, bu uğurda yeterli kaynakları ayırmamamız. Değer teklifimizin farklılaşması en makro seviyeden en mikro seviyeye kadar ele alınması mümkün ve gerekli bir çalışma. En büyük çaplı firmalardan, bireye kadar herkesin kendi değer teklifini doğru tanımlaması ve bu değer teklifini rakiplerininkinden farklı kılmak için çalışması gerekiyor. Değer teklifi tanımlama ve farklılaştırma çalışmasının ilk aşaması olarak ise öncelikle hedef kitleyi net ve doğru bir şekilde belirlemek gerekiyor.
Eğer değer tekliflerimizde yeterli ve anlamlı bir farklılaştırmaya gidemezsek, ürünlerimiz ve hizmetlerimiz emtia olarak değerlenecek ve rakipleri arasında sadece fiyat rekabeti olabilecek. Rekabetin sadece fiyat rekabeti düzeyine indirgenmesi ise kaçınılmaz olarak kar marjlarını aşağıya çekecek. Bu süreç devam ettikçe, farklılaşmak için gerekli olan kaynaklar daha da azalacak ve emtia sınıflandırmasından kurtulma imkanı gittikçe güçleşecek. Bu sarmalı kırmak, öncelikle bir sarmal içinde olduğumuzu kabul etmekle mümkün olabilir. Eğer değer teklifimizi yeterince farklılaştıramaz, emtia liginden kurtulamazsak yeterince değer yaratma şansını da kaybetmiş oluruz. Emtia liginde kiloyla satılmaya devam ederiz.
(Ortaköy – Esentepe/30 Mart 2012)

Not: Bu yazıyı bir talihsizlik nedeni ile ve bir saat ara ile iki kere yazmak zorunda kaldım. İlk yazı ile ikinci yazı son derece farklı. Farklılık yaratmak sadece mümkün değil, aslında kaçınılmaz.


Köşe Yazarları