SAS Business Analytics Series 2012, 4. kez İstanbul’da gerçekleştirildi

Baykan Çallı

Sayısal dünyadaki değişim sürecinin etkileri kurumların operasyon süreçlerini yeniden şekillendiriyor.
Sayısal dünyanın hızla gelişmesi, iş dünyasındaki oyuncuların iş süreçlerini hızlı bir şekilde değişeme uyum sağlamaları için zorluyor. Geleneksel iş yapış süreçlerinin geride kalmakta olduğu günümüzde, yenilikçi ve daha dinamik iş modellerinin geliştiğini görmekteyiz. Günümüzde kurumların bulundukları sektörde rekabet edebilmeleri ve sağlam yapılanmalarını koruyabilmeleri, sayısal dünyadaki uyum sağlama süreçlerinden geçiyor.
21 Mart 2012 tarihinde Swissotel’de SAS tarafından gerçekleştirilen konferansta; sosyal medyanın kurumlara yönelik etkileri ve yarattığı fırsatlar, büyük veri yönetiminin kurumlar tarafından nasıl yönetilmesi gerektiği ve yüksek performanslı iş analitiğinin ne tür katkılar yaratabileceği konuları hakkında bilgiler aktarıldı.
Açılış konuşmasını gerçekleştiren SAS Türkiye, Kuzey Afrika ve Orta Asya Genel Müdürü Gökhan Nalbantoğlu; “Yeni teknolojilerin gelişimi ve bu teknolojilere paralel olarak iş yapış süreçlerinin değişimi her kez tarafından aşikâr olunan bir konudur. Değişen dünyadaki fırsatları yakalayabilmek için, hızlı bir uyum sağlama sürecinden geçilmesi gerekmektedir. Bu uyum süreci firmalar tarafından göz ardı edilemez konumda bulunuyor. Tabi ki, bu noktada da analitiğin öneminin karşımıza çıktığını görüyoruz. Kurumların iş kararlarını verirlerken hızlı hareket edebilmeleri, yüksek performanslı iş analitiği süreçlerini doğru bir şekilde gerçekleştirebilmelerinden geçiyor. Büyük veri oluşumunu en iyi şekilde yönetebilmek ve sosyal medyadaki fırsatlardan yararlanabilmek için analitiğin kurum içerisinde doğru kullanımı çok önemli. Yapılan birçok araştırma ve konusunda uzman kişilerin ön görüleri, 5 yıl içerisinde analitiği en iyi kullanan firmaların rakiplerine göre daha başarılı ve sağlam bir yapı içerisinde olacaklarını gösteriyor. SAS olarak, gerçekleştirmekte olduğumuz çalışmalar ve konferanslar ile müşterilerimize izlemeleri gereken yol haritalarını ve çözüm yollarını gösteriyoruz. Bilgi birikimimiz ve analitik konusundaki uzmanlığımız sayesinde, müşterilerimizi geleceğe taşımak her zaman için öncelikli hedefimiz” dedi.

Sayısal dünyadaki tüketicilerin birbirleriyle olan etkileşimleri değişimi tetikliyor
Sosyal medyanın kurumların iş süreçlerine yönelik nasıl etkileri ve fırsatları olacağını ve buradaki değişimlerin insanların hayatlarında ne yönde farklılıklar yaratacağı konularında bilgiler aktaran dünyanın en ünlü fütüristlerinden Mike Walsh, “Bizden sonraki nesil çok büyük farklılıklar göstereceğini biliyoruz. Kore, Japonya ve Çin gibi ülkelerin pazarlarında gördüğüm geniş bandın kullanım şeklinden çok etkilendiğimi söyleyebilirim. Değişen iş süreçlerine ve yeni neslin kullanım şekline uyum sağlayamayan firmaların çok zorlanacaklarını düşünüyorum. Bu noktada firmaların veriyi nasıl yönetebilecekleri ve nasıl değer yaratabilecekleri önem kazanıyor. Gelecekte pazarlamadan sorumlu kişilerin bilişimden sorumlu kişilerden daha çok teknoloji ile ilgili zaman harcamaları gerekeceğini düşünüyorum. İnsanların birbirleriyle olan etkileşimlerinin çok sıkı olduğunu görebiliyoruz. Örneğin; Ortadoğu’da yaşanan bahar devrimlerine baktığımız zaman, buradaki isyanların başlama şekillerinden sosyal alanda yaşanan evrimi anlayabiliyorsunuz. Tüketicilerin bu alanda neler düşündüklerini anlayabilmek çok önemli. Elbette buradaki önem teşkil eden noktalardan bir tanesi de içerik. Kurumların kendi yapıları içerisinde içerik oluşturabilmeleri için gazetecileri işe almaları gerektiğini düşünüyorum. Bugün lüks ve pahalı ürünler satan firmaların bu yolda ilerlediğini görüyoruz.
Türkiye’deki teknoloji konusuna baktığımız zaman; gençlerin teknoloji kullanımına çok hızlı uyum sağlayabildiklerini, fakat şirketlerin daha muhafazakâr olduğunu görüyorum. Yeni teknolojilere ilk olarak uyum sağlayacak olan firmaların başarılı ve öncü olacaklarını söyleyebilirim” diyerek sözlerini noktaladı.

İş analitiğinin ve veri yönetiminin öneminin aktarıldığı konferansta birbirinden değerli konuşmacılar bilgilerini aktardılar. Aktarılan bilgileri siz değerli okuyucularımızla paylaşmanın yanında veri yönetimi konusuna özel olarak eğilerek SAS Kıdemli Pazarlama Direktörü Mazhar Leghari ile bir söyleşi gerçekleştirdik.

Firmaların veri yönetiminden önceki dönemdeki çalışmaları ve sonrasındaki gelişmelerden bahsedebilir misiniz?
Veri yönetiminden önceki dönemde firmalar, gerçekleştirdikleri çalışmalarında risk yönetimine dikkat ediyorlardı. Her bir cihaz veya hizmet kendi içerisinde ayrı ayrı iş modelleri üzerinden yönetilmekte ve takip edilmekteydi. Teknolojinin hızlı gelişimi ile bu ayrı iş modelleri yerlerini tek bir platform üzerinden yönetilebilecek şekilde konumlandırıldı. Birbirlerine bütünleştirilen süreçler, tek noktadan ve daha çok avantaj yaratarak karşımıza çıktı. Günümüzde telefonumuzdan gerek özel hayatımıza yönelik gerekse iş hayatımıza yönelik ihtiyaçlarımızı karşılayabilir durumdayız. Artık her yerden bilgiye erişebilmemiz mümkün. Teknolojinin bu yönde göstermiş olduğu gelişim hayatımızın her alanında etkisini gösteriyor. Gelinen noktada iş modellerinin dikey bir konumdan yatay bir konuma geçtiğini görebiliriz. Tabii ki gelişim gösteren teknoloji ile değişen iş modellerinin sunmuş olduğu yenilikler müşterilerde daha fazla çeşitlilik ve beklenti yarattı. Eskiden ayrı ayrı alınan hizmetler artık tek bir platform üzerinden bir bütün olarak alınmaya başlandı. Yaratılan bu kullanım kolaylığı rekabeti doğurdu. Kullanıcılar daha uygun fiyatlar ışığında teknoloji kullanımına sahip oldular. Veri yönetimi de bu noktada etkin bir rol üstlenmiş bulunuyor. Gelişen teknoloji ile oluşan veriler yönetilerek daha uygun çözümlerin ortaya çıkmasında öncü oldu. Veri yönetiminin sağlamış olduğu avantajı firmalar ve kullanıcılar nezdinde görebiliyoruz.

Verilerini yönetmek isteyen orta ölçekli bir firmanın yapması gereken yatırım miktarı nedir? Ayrıca yapılacak olan bu yatırım ne kadar zaman içerisinde karşılığını bulabilir?
Buradaki yatırımın oldukça düşük bir maliyeti olacağını söyleyebilirim. İhtiyacın ne olduğu ve hangi alana odaklanılmak istenildiğine göre maliyet değişiklik gösterebilir. Veri yönetimine yatırım yapacak olan bir firma ihtiyacını iyi belirlemelidir. Örneğin, müşteri geri kazanım programını kendi bünyesine katmak isteyen bir firma için 6 yahut 8 aylık bir çalışma söz konusu oluyor. Gerçekleştirilen proje sonrasında ise 2-3 aylık zaman diliminde yapılan maliyet karşılanıyor. İşlemek istenilen verinin ne olduğunun ön plana çıkarılması veri yönetimi programları projelerinin o denli etkin bir şekilde kullanılmasını sağlıyor. İzlenecek olan bu yol haritası sayesinde yapılan maliyet en kısa sürede geri kazanılabilir. Yapılacak olan yatırımlar için birden çok etken bulunmakta. Bunlardan birine ülke nüfusu diyebiliriz. Abone sayısının çok fazla olduğu ülkelerde yatırımlar da o oranda artıp karmaşıklaşacaktır. Yapılacak olan yatırımları etkileyen bir diğer faktör ise, ülkenin düzenleyici kurumlarının alacağı kararlar. Her ülke kendi menfaatleri doğrultusunda kararlar almakta. Yapılacak olan çalışmaların ülke ekonomisine katkılar sağlaması gerekiyor. Yapacağınız yatırımın size ve ülkenize sağlayacağı değerleri düşünüp stratejinizi belirlemeniz gerekiyor.

Dünya veri pazarının büyüklüğü hakkında bilgi verir misiniz?
Dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden olan Gartner’ın 2010 raporunda verdiği rakamlara göre dünyada veri bütünleştirme pazarı 1,63 milyar dolar. Temel veri yönetimine (MDM) baktığımız zaman bu rakamın 1,40 milyar dolar olduğunu görüyoruz. Veri kalitesindeki rakamsal boyut ise 800 milyon dolardır. Toplamda 2010 yılındaki veri pazarının büyüklüğü 3,83 milyar dolar seviyesindedir. Gartner’ın 2015 ön görüsü ise şöyledir; Temel veri yönetimi (MDM) 3,2 milyar dolarla yaklaşık olarak yüzde 229 artış gösteriyor. Veri bütünleştirme pazarında 2,79 milyar dolarlık artışla yüzde 171’lik büyüme bekleniyor. Veri kalitesi pazarında ise 1,38 milyar dolarlık gelir ve yüzde 173’lük büyüme olacağı ve pazarın toplamda 7,37 milyar dolara ulaşılacağı söyleniyor.

Avrupa’daki veri yönetimi pazarı ile ilgili neler söyleyebilirsiniz?
Avrupa veri yönetimi konusuna oldukça fazla önem veriyor. Yatırımlar hep incelikle değerlendirilip hayata geçiriliyor. Atılan adımlarda sıkı bir araştırma söz konusu. Yapılan çok kapsamlı araştırmalar sonrasında belirli bir yol haritası çıkartılıyor ve işleniyor. Müşterilerin talepleri her zaman ön planda tutuluyor. İhtiyaçlara yönelik yapılan çalışmalar sayesinde doğru işlemler faaliyete geçmiş oluyor. Bu alana yapılacak olan yatırımların geri dönüşünün nasıl olacağını iyi biliyorlar. Geliştirdikleri iş modelleriyle yeniliklerin önünü açıcı çalışmalar sergiliyorlar. Pazarlama konusunda rekabetin ön planda olduğunu görüyoruz. Oldukça dinamik olan pazarı sürekli olarak geliştirebilmek için çeşitli yenilikler sunuyorlar.

Ortadoğu’daki veri yönetimi pazarı hakkındaki düşünceleriniz nelerdir?
Ortadoğu’nun veri yönetimi açısından en dinamik pazar olduğunu söyleyebilirim. Ortadoğu’da kullanıcılar birden fazla cihaz kullanıyor. Ama düzenlemelere baktığımız zaman bir takım eksikliklerin olduğunu görüyoruz. Düzenlemelerin ve rekabet ortamının tam olarak oluşturulduğunda Ortadoğu’nun değerine değer katacağı inancındayım.

Veri yönetiminin olgunlaşması için ne gibi ölçütler gerekmektedir? Ayrıca Türkiye pazarına dair neler söyleyebilirsiniz?
Veri yönetiminin oluşabilmesi için öncelikle canlı bir pazara sahip olunması gerekiyor. Canlı pazardan kastım, bir ülkedeki oyuncuların çokluğudur. Bir ülkede rekabet için hizmet ve çözüm sunabilecek ne kadar çok şirket var ise, buradaki pazarın o denli hareketli, dinamik ve canlı olduğunu söyleyebiliriz. Rekabetin oluşmasını sağlayabilmek çok büyük önem arz ediyor. Çünkü rekabetin olması ülke için, kullanıcılar için ve firmalar için önem teşkil ediyor. Rekabet sayesinde fiyatların düşürülmesi, teknolojinin kullanıcılar tarafından daha çabuk kabul görmesi anlamına geliyor. Teknolojiyi sahiplenmiş olan ülke ekonomik açıdan da iyi sonuçlar elde ediyor. Burada tabi ki teknolojiyi kabullenen, benimseyen bir nüfusun olması da gerekiyor. Türkiye’ye baktığımızda, teknoloji kullanımında büyük gelişmelerin yaşandığını söyleyebilirim. Teknolojik altyapının sürekli gelişim göstermekte olduğu ve yabancı yatırımcıların bu pazara girmek için çalıştığını görüyoruz. Ayrıca Türkiye’nin büyük bir genç nüfusa sahip olduğu biliyoruz. Teknoloji kullanımının gelişmesi için genç nüfus her zaman önemli. Fakat genç nüfus bir dezavantajı da sürekli farkı taraflara kayma meyilli olması. Bunun önüme geçebilmek için sadakat programlarının iyi konumlandırılması gerekiyor. Veri yönetimi pazarının canlılık kazanmasını sağlayan en önemli faktör sadakat programının doğru oluşturulmasından geçiyor.

Veriyi yönetmek şirketlere orta ve uzun vadede ne gibi avantajlar sağlamakta?
Kısa vadede şirketlerin müşterilerini ellerinde tutmak için sadakat, pazarlama ve müşteri yönetimi programlarına ihtiyaçları bulunuyor. Bu faktörleri bir araya getirmek için veri yönetimi çok önemli. Uzun vadede ise, veri yönetimi özellikle operatörler için esneklik avantajı sağlıyor. Eğer elinizdeki veriler doğru ise, rakiplerinizden daha hızlı planlama yapabilir ve müşterilerinize çözümlerinizi daha hızlı ulaştırabilirsiniz.

SAS’ın veri yönetiminde yaratmış olduğu fark ve değer nelerdir?
SAS olarak bizim yaratmış olduğumuz en büyük avantaj; rakiplerimiz tamamen teknolojik gelişmelere odaklanırken, biz müşterilerimizin çözümlerine ve müşterilerimizin iş yapış modellerine odaklanıp burada değer yaratıyor olmamız. Müşterilerimizin ihtiyaçlarına yönelik çözümleri kişiselleştirerek diğer rakiplerimizden farklılaşıyoruz.

Sosyal medya yönetimine yönelik neler söyleyebilirsiniz?
Günümüzde sosyal medya etkilenimi giderek artıyor. Dolayısıyla, veri yönetimi ile sosyal medyanın bütünleştirilmesi firmalar açısından elde edilen veriyi daha değerli kılıyor. Sosyal medyayı yönetebilmek servis sağlayıcılar için doğrudan stratejik kazanım yaratıyor. Sosyal medyayı doğru analiz edip takip etmek firmaların müşterilerinin sayısındaki artışı ve sadakati kayda değer biçimde arttırıyor.